Is ons koopgedrag genetisch bepaald?
In de psychologie leeft de ‘eeuwenoude’ discussie over ‘nature’ vs. ‘nurture’. Wordt je gedrag bepaald door je genen (nature) of door je opvoeding (nurture)? Mede als gevolg van omstreden experimenten in de Tweede Wereldoorlog was het ‘nature’ perspectief lange tijd taboe. Amerikaans onderzoek onder tweelingen gaat weer in op dit psychologisch dilemma: wordt ons koopgedrag bepaald door onze genen of door onze opvoeding?
Nature via nurture
In het schaarse ‘nature’ georiënteerde onderzoek van de afgelopen 40 jaar is vast komen te staan dat onze genen van invloed zijn op ons gedrag. En dat er dus ook mogelijk sprake is van genetisch bepaald koopgedrag. Dit is onder andere aangetoond bij gedragingen op het gebied van altruïsme, drugsverslaving, echtscheiding en stemgedrag. Ook attitudes die mensen er op nahouden zijn deels genetisch bepaald, zoals attitudes ten aanzien van geloof, de doodstraf, achtbanen (!) en jazz. De ‘nature’ vs. ‘nurture’ tegenstelling wordt vandaag de dag ook wel aangeduid met de uitdrukking ‘nature via nurture’. Alle vormen van menselijk gedrag zouden volgens deze gedachte een genetische component kennen. Relevante vraag is alleen hoe sterk onze genen van invloed zijn op een bepaalde gedraging.
Onderzoek naar eeneiige en twee-eiige tweelingen
Er is tot nu toe weinig onderzoek uitgevoerd naar genetische effecten op besluitvorming. De onderzoekers Simonson en Sela hebben met deze traditie gebroken door onderzoek te doen naar consumentenbesluitvormingsgedrag bij eeneiige en twee-eiige tweelingen. Twee-eiige tweelingen hebben evenveel genen gemeenschappelijk (i.e. 50%) als gewone broers en zussen. Eeneiige tweelingen zijn daarentegen genetisch identiek en hebben daardoor altijd hetzelfde geslacht.
Simonson en Sela deden onderzoek naar beoordelings- en besluitvormingsprocessen bij 110 eeneiige en 70 twee-eiige tweelingen. Het ging hier steeds om volwassen, niet meer bij elkaar wonende tweelingen. Om zoveel mogelijk alternatieve verklaringen uit te sluiten, mochten alleen twee-eiige tweelingen van hetzelfde geslacht meedoen. Hierbij waren broer-zus paren dus van het onderzoek uitgesloten. De resultaten van enkele ‘achtergrondvragen’ maken duidelijk dat eeneiige tweelingen zich nauwer met elkaar verbonden voelen dan twee-eiige tweelingen. Tevens hebben eeneiige tweelingen meer contact met elkaar. Ook komen het opleidingsniveau en het inkomen bij eeneiige tweelingen sterker met elkaar overeen dan bij twee-eiige tweelingen. Bij inkomen is het verband overigens zwakker dan bij opleidingsniveau.
Genetisch bepaald koopgedrag
Interessante vraag is natuurlijk of uit het onderzoek van Simonson en Sela is af te leiden welke types beoordelings- en besluitvormingsprocessen wel of niet genetisch zijn bepaald. Op grond van vergelijkingen tussen eeneiige en twee-eiige tweelingen trekken zij de volgende conclusies:
- Genetisch bepaalde gedragingen zijn (1) risicomijdend/ risicozoekend gedrag, (2) keuzes voor functionele versus hedonische producten; (3) keuzes voor ‘high rewarding’ uitdagende taken versus ‘low rewarding’ eenvoudige taken (4) het proberen te vinden van het beste alternatief in de markt (‘maximizing’) versus het proberen te vinden van een redelijk goed alternatief (‘satisficing’).
- Een gedraging die in geringe mate genetisch bepaald is, is de mate waarin consumenten in hun besluitvormingsprocessen afwegingen tussen producteigenschappen kunnen en willen maken.
- Gedragingen die niet of nauwelijks genetisch bepaald lijken, zijn de mate waarin iemand gebruik maakt van eenvoudige besluitvormingsregels (‘heuristieken’), de mate van variatiezoekend gedrag en ‘mental accounting’ (i.e. de mate waarin consumenten financiële afwegingen van verschillende opties tegen elkaar afwegen).
De alom verklarende factor is wellicht het best te omschrijven met de term prudentie (voorzichtigheid). Een prudente consument is risicomijdend, koopt vooral functionele producten. Zij kiezen bij voorkeur voor ‘low rewarding’ eenvoudige taken en is primair gericht op ’optimizing’. Niet-prudente consumenten zoeken daarentegen het risico op. Zij kopen vooral hedonische producten, kiezen bij voorkeur voor ‘high rewarding’ uitdagende taken en zijn primair gericht op ‘maximizing’. De onderzoekers vermoeden dus dat onze mate van prudentie genetisch bepaald is en dat dit effect heeft op ons beoordelings- en besluitvormingsproces.
Referentie(s)
Simonson, I., Sela, A. (2011), On the heritability of consumer decision making: an exploratory approach for studying genetic effects on judgment and choice. Journal of Consumer Research, vol.37, no.6, p.951-966.