Het gevaar van ‘gratis’ producten in een productbundel
Het bundelen van twee producten en er één als gratis aan te bieden, is een veel gebruikt promotiemiddel. Denk aan een scheersysteem met ‘gratis’ scheerschuim. Een dergelijke promotie kan de verkoop van de bundel sterk bevorderen, maar onderzoek wijst uit dat de waarde van beide producten in de ogen van de consument hierdoor daalt. Met als gevolg dat consumenten na de promotie minder geld voor de individuele producten over hebben.
Promotie via productbundel
Drie onderzoekers hebben onderzoek gedaan naar het effect van het gratis aanbieden van een product in een productbundel. Uit eerder onderzoek is bekend dat consumenten bij een promotie van een productbundel moeite hebben om na de promotie voor beide producten de oude prijs te betalen. Als je bijvoorbeeld bij een hotel tijdelijk gratis gebruik van de sauna kunt maken, zal je bij een volgend bezoek minder voor die sauna willen betalen.
Onderzoek met zeldzame munten
Het onderzoek van Kamins e.a. bestond uit een aantal deelonderzoeken. Het eerste deel onderzoek is uitgevoerd op eBay. Dit is een ideale omgeving omdat je hier kunt testen hoeveel mensen bereid zijn voor iets te betalen. Mensen konden bieden op zeldzame munten. Daarbij boden de onderzoekers twee munten in één bundel aan. In één conditie is verteld dat de tweede munt gratis was. In een andere conditie is dit verkoopargument weggelaten. De prijzen van de bundels waren in beide condities hetzelfde. Omdat de onderzoekers het tweede product uit de bundel ook separaat op eBay aanboden, konden ze nagaan wat de respondenten voor dit individuele product over hadden.
Uit de resultaten blijkt dat als je twee producten gebundeld aanbiedt – waarbij is vermeld dat het tweede product gratis is – consumenten niet meer de normale prijs voor het tweede product willen betalen als ze deze individueel krijgen aangeboden. Dit effect treedt niet op als niet wordt benadrukt dat het tweede product gratis is. Het benadrukken van het gratis-argument pakt op de langere termijn dus negatief uit.
Gemixte samenstelling van de productbundel
De onderzoekers hebben ook gekeken of er een verschil is tussen een promotie met dezelfde dan wel verschillende producten. Bijvoorbeeld twee flessen shampoo versus een fles shampoo plus tandpasta in één bundel. Het verschil in wat men bereid is te betalen voor de producten na de promotie, blijkt echter niet afhankelijk van de vraag of het gaat om dezelfde of verschillende producten. De onderzoekers noemen deze bereidheid om minder voor producten te willen gaan betalen, het ‘freebie devaluation effect’. Dit effect kan je overigens temperen door een geldig motief voor de promotie te geven. Bijvoorbeeld door te stellen dat de promotie is ingezet om consumenten met het product te laten kennismaken. Dan blijken consumenten na de promotie bereid om meer voor het individuele product te betalen.
De onderzoekers concluderen dat marketeers goed moeten overwegen of ze producten gratis weg willen geven in de vorm van een promotiebundel. Op korte termijn kunnen ze hier winst mee maken. Maar op langere termijn kan dit ze schade opleveren. Dit omdat de promotie kan leiden tot een lagere bereidheid om de normale prijs voor de producten te betalen na afloop van de promotie. Als een bundel-promotie toch wordt ingezet, kan men het best een (schijn-) argument bedenken. Hierdoor zijn consumenten na de promotie eerder bereid weer de reguliere prijs voor de producten te betalen.
Referentie(s)
Kamins, M.A., Folkes, V.S., Fedorikhin, A. (2009), Promotional bundles and consumers’ price judgments: when the best things in life are not free. Journal of Consumer Research, vol.36, no.4, p.660-670.