‘Opzettelijk groen’ werkt niet

2 september 2014

Productverbeteringen worden steeds vaker aangeprezen om de ‘groene voordelen’ dan om de kwaliteit of de prestaties van het product zelf. Het product is bijvoorbeeld milieuvriendelijker geproduceerd of draagt het label ‘fair trade’. Maar wat voor effect hebben deze ‘groene aanprijzingen’ van verbeterde producten op de kwaliteitsbeoordeling door en koopbereidheid van consumenten? Dit onderzoek komt tot een opmerkelijke, ‘tegen-natuurlijke’ conclusie.

Een groen label kan negatief uitpakken

Een ‘groen label’ op een product kan een positieve invloed hebben op de kwaliteitsbeoordeling en de koopintentie van de consument. Denk aan labels die betrekking hebben op milieuvriendelijker, duurzamer e.d. Zo’n label zegt echter vaak weinig zegt over de prestatie of bijvoorbeeld de smaak van het product. De onderzoekers Newman, Gorlin en Dahr tonen nu aan dat een ‘groen’ voordeel soms ook negatief kan uitpakken. Als het ‘groene’ voordeel namelijk een bewust doel van de productverbetering is, laten consumenten het product eerder links liggen.

Maar ‘groen doen’ is toch ‘goed’? Waarom kopen consumenten dan minder snel een product als het verbeterd is met het oog op duurzaamheid of het milieu? Newman et al. onderzochten door middel van experimenten de invloed van ‘opzettelijke intentie’ van ‘groene’ productverbeteringen in de communicatie. Hierbij letten zij op de (kwaliteit)beoordeling en koopintentie van consumenten. En wat blijkt? Als het ‘groene voordeel’ wordt weggezet als een ‘toevallig’ bijeffect van de productverbetering, is de consument wel geneigd het product aan te schaffen.

Zero-sum gedachte

Een belangrijke afweging om wel of geen ‘groen’ product aan te schaffen is namelijk of de kwaliteit van het product niet is aangetast door die ‘groene factor’. Je wilt immers niet een schoonmaakproduct gebruiken dat niet grondig schoonmaakt omdat het minder chemicaliën bevat. Volgens de onderzoekers is dit de invloed van de zogenaamde ‘zero-sum’-gedachte. Consumenten denken vaak dat een voordeel (hier: een milieuvriendelijker product) ten koste gaat van iets anders (zoals een lagere kwaliteit). Met tot gevolg dat een lagere kwaliteitsperceptie bij consumenten leidt tot een lagere koopbereidheid. Overigens tonen de onderzoekers aan dat dit ook aan de hand is bij andere aangeprezen ‘voordelen’ van productverbeteringen, zoals verbeteringen om het product ‘gezonder’ te maken.

Ook al zijn de intenties van je bedrijf ‘groen’ geweest: in je communicatiestrategie is het dus aan te raden te focussen op de prestatieverbetering van je product. Dat het milieu daarmee gespaard wordt is een (strategisch) mooi bijproduct!

Referentie(s)
Newman, G.E., Gorlin, M., Dhar, R. (2014), When going green backfires: how firm intentions shape the evaluation of socially beneficial product enhancements. Journal of Consumer Research, vol.41, no.3, p. 823-839.