Zeg het met liefde
Valentijn cadeaus moeten bij voorkeur persoonlijk, origineel en bijzonder zijn, geen dertien in een dozijn-cadeautjes. Ambachtelijk, handgemaakt doet het dan altijd goed. Maar hoe zit het de rest van het jaar, en bij aankopen die niet als geschenk zijn bedoeld? Maakt het uit of een product handgemaakt is of machinaal geproduceerd? Het antwoord is ‘ja’! En liefde blijkt daarbij een cruciaal begrip te zijn…
Het lijkt wel alsof we in deze tijd van high tech en robotisering – met machines die alles kunnen maken in de hoogste kwaliteit – weer des te sterker teruggrijpen naar alles wat handgemaakt is. Ambachtelijk brood, custom made sneakers, zelfgemaakte spulletjes via Etsy, marketeers brengen het allemaal met veel succes aan de man / vrouw. Marketeers lijken zelfs een duidelijke voorkeur voor het promoten van handgemaakte producten te hebben.
Handgemaakte producten
In vier experimenten onderzochten Fuchs, Schreier en Van Osselaer of ambachtelijke productie de aantrekkelijkheid van een product vergroot. Ze toonden in hun onderzoeken steeds hetzelfde artikel aan proefpersonen; de ene keer noemden ze het handgemaakt en de andere keer machinaal vervaardigd. Er bestaan overigens maar weinig volledig handgemaakte producten; bijna altijd zitten er ook aan zo’n ‘puur’ product wel onderdelen die uit de fabriek komen. En andersom komen er aan machinaal vervaardigde producten ook vaak mensenhanden te pas. Maar het ging in de onderzoeken louter om de beleving van de consument van producten die als ambachtelijk dan wel fabrieksmatig werden gepresenteerd.
Liefde als bepalende factor
De belangrijkste hypothese van de onderzoekers was dat ‘liefde’ de bepalende factor is bij de voorkeur van consumenten voor handgemaakte spullen. Liefde is in dit geval de passie van de maker voor zijn product of voor het maakproces. Die liefde stopt hij als het ware in het product, waardoor het een extra symbolische lading meekrijgt. De psychologische energie van de maker vergroot zo de aantrekkingskracht van het gemaakte. Psychologische besmetting heet dat in de vakliteratuur. Uit de onderzoeken kwam naar voren dat handgemaakte producten positiever werden beoordeeld.
De onderzoeken tonen echter ook aan dat, als je een cadeau voor iemand koopt waar je niet heel ‘close’ mee bent, de productiewijze niet veel uitmaakt. Als het daarentegen een gift voor naaste familie of vrienden is, is de perceptie van handmade juist wél belangrijk. De deelnemers zeiden dat ze eerder een ambachtelijk product kopen voor een geliefd persoon dan voor iemand die verder van hen afstaat. Ook bleken ze 17% meer te willen betalen voor een handmade product om er hun liefde mee uit te drukken. Dit vergeleken met het product dat het beste uit de test komt.
Praktische implicaties
Een product dat handgemaakt is, is voor consumenten aantrekkelijker dan een machinaal geproduceerd product. Daarmee is ambachtelijkheid dus een eigenschap die bij uitstek kan worden ingezet voor marketingdoeleinden. Het feit dat de klant meer wil betalen voor ‘handgemaakte’ artikelen is vooral in de hogere prijssegmenten van belang. Dit betekent: hoe hoger de prijscategorie waarin men zoekt, des te meer men extra wil betalen. Het vermarkten van ‘handgemaakte’ producten is bijzonder lucratief als er liefde in het spel is als aankoopmotief. Marketeers kunnen daar met name in cadeaurijke tijden – zoals kerst, Valentijnsdag en Moeder- en Vaderdag – gebruik van maken. Dit zullen zij doen door te benadrukken dat wie dit product als cadeau uitkiest precies het juiste signaal afgeeft aan zijn of haar geliefden.
Om er nog een schepje bovenop te doen kunnen marketeers de liefde van de maker ook nog eens letterlijk laten zien in hun campagnes. Bijvoorbeeld met levendige foto’s en beschrijvingen van het productieproces. Om geloofwaardig te zijn moet dat overigens wel een beetje subtiel gebeuren. Want anders voelt de consument dat de liefde er te dik bovenop ligt. Dus geen al te expliciete liefdesverklaringen gebruiken in de advertenties. Marketeers die proberen om overduidelijk fabrieksmatig geproduceerde artikelen aan de man te brengen door ook uit het vaatje van de liefde te tappen, komen dus eveneens bedrogen uit. De simpele mededeling dat hun product ‘met liefde gemaakt is’ wordt in zo’n geval door de consument binnen de kortste keren doorgeprikt als een goedkoop marketingverhaaltje.
Referentie(s)
Fuchs, C., Schreier, M., Osselaer, S.M.J. van (2015), The handmade effect: what’s love got to do with it? Journal of Marketing, vol.79, no.2, p.98-110.