De laatsten zullen de eerste zijn
Wat heeft de beginletter van je achternaam te maken met hoe snel je als consument reageert? Op het eerste gezicht niets, tenzij je Verhorst, Waarts of Zadelhoff heet en je vroeger als kind hebt ervaren dat je vanwege je achternaam altijd het laatst aan de beurt was. Onderzoek heeft nu aangetoond dat er een relatie bestaat tussen de snelheid waarmee volwassenen (aankoop-) beslissingen nemen en de achternaam die zij in hun kindertijd droegen.
Het achternaameffect
Consumenten kunnen naast hun beslissing om een product wel of niet te kopen, ook beslissen wanneer zij een product aanschaffen. Twee onderzoekers gingen na of er een relatie bestaat tussen de snelheid waarmee volwassenen aankoopbeslissingen nemen en de achternaam die zij in hun kindertijd droegen. Zij vonden dat mensen met een achternaam die begint met een letter achter in het alfabet, sneller aankoopbeslissingen nemen. Dit vergeleken met mensen van wie de beginletter van de achternaam eerder in het alfabet voorkomt. De oorzaak van dit achternaameffect is gelegen in de kindertijd.
Kinderen met een achternaam die begint met een letter voor in het alfabet, worden voor vragen en groepsindelingen vaak als eerste benaderd. Hierdoor hebben zij relatief lang de tijd hebben om een beslissing te nemen. Kinderen met een achternaam die begint met een letter die laat in het alfabet voorkomt, hebben beduidend minder tijd om hun beslissing te nemen en zullen dit dan ook sneller moeten doen. De onderzoekers hebben vier onderzoeken opgezet en uitgevoerd om dit achternaameffect aan te tonen.
Drie onderzoeken
Als eerste is een onderzoek gedaan naar de responstijd van studenten op een e-mail. Met het beantwoorden van deze e-mail konden zij in aanmerking komen voor een beperkt aantal gratis kaartjes voor een basketbalwedstrijd. Studenten met een achternaam waarvan de beginletter achter in het alfabet staat, reageerden aanzienlijk sneller.
Als tweede is een experiment uitgevoerd om te achterhalen of de oorsprong van het achternaameffect in de jeugd ligt. Sommige volwassen veranderen immers hun achternaam; denk aan immigranten en aan getrouwde vrouwen die de naam van hun partner aannemen. Voor dit online onderzoek zijn volwassenen gevraagd mee te doen waarbij zij kans maakten op een geldprijs van $ 500. Wederom is gekeken naar de responstijden. Nu is niet alleen gekeken naar de huidige achternaam, maar ook naar de achternaam uit hun jeugd. De resultaten tonen aan dat alleen respondenten die in hun jeugd een achternaam hadden waarvan de beginletter achter in het alfabet staat, snellere beslissingen nemen. Dit wijst erop dat het achternaameffect wordt gedreven door gedragstendensen die tijdens de jeugd zijn aangenomen.
In een derde studie zijn studenten meegedeeld, dat ze zich konden aanmelden voor een wijnproeverij. Studenten met een achternaam waarvan de beginletter achter in het alfabet staat, meldden zich gemiddeld één uur sneller aan. In een vierde studie is ten slotte aangetoond dat het effect ook generaliseerbaar is naar situaties waarin aanbiedingen gelden, zoals bij ‘zolang de voorraad strekt’.
Implicaties voor marketeers
De onderzoekers concluderen dat responstijden het langst waren voor mensen wiens achternaam begint met een letter aan het begin van het alfabet. En het kortst voor mensen wiens achternaam begint met een letter aan het eind van het alfabet. Dit suggereert dat het achternaameffect een reactie is op het gebruik van achternamen bij het aanbrengen van organisatiestructuren in de jeugd (zoals bij alfabetische klassenlijsten). Marketeers kunnen bij het ontwerpen van segmentatieschema’s van het achternaameffect gebruik maken. Als acties snel resultaten moeten laten zien, kunnen deze het best gericht worden op mensen van wie verwacht mag worden dat ze snel reageren.
Bij marktonderzoek kan het achternaameffect leiden tot een bias in de resultaten. Als het onderzoek betrekking heeft op (de snelheid van) aankoopbeslissingen en aankoopintentie kan het achternaameffect tot een vertekend inzicht leiden. Respondenten met een achternaam met een beginletter achter uit het alfabet, zullen niet alleen sneller aan onderzoek deelnemen, zij zullen ook aangeven dat zij snel tot een aankoopbeslissing overgaan.
Referentie(s)
Carlson, K.A., Conard, J.M. (2011), The last name effect: how last name influences acquisition timing. Journal of Consumer Research, vol.38, no.2, p.300-307.