Merkeigenheid: sterke merken kunnen niet zonder differentiatie!

Onderscheid door vormgeving

Vier wetenschappers hebben gekeken naar het effect van het merk op de waardering van de vormgeving van auto’s. Hoewel de onderzoekers voornamelijk uit Duitsland komen, kozen zij de Amerikaanse markt als onderzoeksterrein. Ze illustreren hun onderzoek door twee modellen van twee verschillende merken met elkaar te vergelijken. Bij het automerk Infinity (een luxemerk van Nissan) keken ze naar de verkoopcijfers van het SUV-model FX van de eerste en de tweede generatie (geïntroduceerd in resp. 2008 en 2009). Na de introductie van de tweede generatie daalden de verkopen van dit model op jaarbasis met 52%! Van het automerk Cadillac namen ze ook een SUV-model onder de loep, het SRX-model uit 2009 en 2010. Na de introductie van de tweede generatie van dit model stegen de verkopen met maar liefst 109%! Dit is dus meer dan een verdubbeling van de verkopen.

In bovenstaande figuur zijn de modellen van Infinity en Cadillac afgebeeld. Wat opvalt is dat het 2009-model van Infinity veel meer van de categorie afwijkt dan het 2008-model. Je zou denken dat dit de daling in verkopen verklaart. Maar de tweede generatie van de Cadillac SRX (het 2010-model) wijkt ook meer van de categorie af dan het eerste generatie model. En daarvan stegen de verkopen! Hoe komt het dan dat beide veranderingen in vormgeving sterk verschillende verkoopcijfers laten zien? De onderzoekers vermoedden dat dit te maken heeft met de kracht van het merk (‘brand equity’). Cadillac is in Amerika een veel sterker merk dan Infinity en kan zich daarom waarschijnlijk meer merkeigenheid veroorloven. Om hun vermoeden te toetsen, analyseerden ze de introductie van 456 nieuwe modellen van 39 merken over een periode van 13 jaar (2000-2012). Ze baseerden zich daarbij op kwartaalcijfers en deden hun onderzoek op 9.256 observaties.

Analysetechnieken

In het onderzoek staan drie constructen centraal:

• Consumer-based brand equity (‘merkkracht’): de toegevoegde waarde van een merk voor consumenten. De onderzoekers hebben deze vastgesteld op basis van data van de Brand-Asset Valuator. Ze hebben daarbij twee deelconstructen onderscheiden: de status van een merk (‘stature’, bestaande ‘brand knowledge’, ‘esteem’ en ‘relevance’) en de uniekheid van een merk (‘energized differentiation’). In dit onderzoek bleek vooral ‘brand stature’ van belang; als we het hierna over consumer-based brand equity hebben, dan bedoelen we eigenlijk ‘brand stature’.
• 

  Illustratie van de analysemethode

  Segmentkenmerken: per autosegment (SUV, sedan, stationcar e.d.) zijn een aantal vormgevingskenmerken in kaart gebracht. Zoals de hoogte en de breedte van de auto, de plaats van de koplampen, bumper, grille e.d. Van deze kenmerken zijn gemiddelde locaties per segment bepaald. Dit is gedaan voor kenmerken van zowel de voorkant, de zijkant als de achterkant van alle auto’s. Een specifiek automodel kan in meerdere of mindere mate afwijken van deze gemiddelde segmentkenmerken. Deze afwijkingen hebben de onderzoekers gebruikt om de mate van differentiatie van een model t.o.v. het segment vast te stellen.

• Merkkenmerken: per merk zijn voor alle vormgevingskenmerken gemiddelde scores berekend. Zo krijg je inzicht in de gemeenschappelijke deler van de fysieke verschijningsvormen van bijvoorbeeld alle BMW-modellen. Op deze manier kun je berekenen in hoeverre een nieuw model bij de vormgevingskenmerken van het merk past.

Family resemblance

De voor BMW kenmerkende ‘kidney’ grille

Voor elk nieuw model dat op de markt kwam, is bepaald in hoeverre dit model op andere auto’s in dat segment leek (SUV, sedan, stationcar e.d.). Maar ook is bepaald in hoeverre het past bij de eerder verschenen modellen van dat merk (‘family resemblance’). Sommige merken hebben typische kenmerken die bijdragen aan een gevoel van family resemblance. Denk bijvoorbeeld aan de zogenoemde ‘single-frame’ grille van Audi en de ‘kidney’ grille van BMW. Met al deze kennis en een uitgebreid data-onderzoek keken de wetenschappers of ze konden verklaren waarom de eerde genoemde verandering bij Infinity slecht, en bij Cadillac goed uitpakte.

Verschil tussen zwakke en sterke merken

Uit het onderzoek blijkt dat automerken met een lage brand equity – zoals Infinity – beter niet teveel moeten benadrukken dat ze ‘anders’ (willen) zijn. Modellen van dergelijke automerken verkopen beter als ze qua vormgeving bij de categorie aansluiten. Ze ontlenen hun waarde dus vooral aan de categorie. Het merk is hier nog niet sterk genoeg om een afwijking van de categorie te kunnen rechtvaardigen. Op zich hoeft dit niet nadelig te zijn; door op de categorie mee te liften, kun je goede verkoopaantallen halen. Je hoeft dan geen dure designers aan te trekken om het merk een onderscheidend gezicht te geven.

Automerken met een hoge brand equity (zoals Cadillac) moeten juist modellen op de markt brengen waar mensen mee gezien willen worden. Als zo’n merk op vormgevingspunten de merkeigenheid met 1% laat toenemen en 1% meer afstand neemt van de segmentscores, zal het marktaandeel van dat model gemiddeld genomen met 1,69% stijgen. Maar als een model van een sterk merk minder scoort op merkeigenheid en meer aansluit bij de categorie, kan dit gemiddeld genomen leiden tot een daling in het marktaandeel van 1,66%. Deze dalingen en stijgingen zijn vastgesteld op basis van de data uit het onderzoek. Let op dat het hier gaat om marktaandelen en niet om verkoopcijfers.

Voor merken met een lage brand equity is het ’t meest verstandig om nieuwe modellen op de markt te brengen die aansluiten op de vormkenmerken van de categorie. Dit levert gemiddeld genomen een 3,27% hoger marktaandeel op dan het benadrukken van merkeigenheid. Infinity had in 2009 dus beter een model op de markt kunnen brengen dat nauw bij de categorie aansloot. Als een relatief zwak merk teveel merkeigenheid benadrukt, blijven de verkopen achter.

Merkeigenheid: nuance in de discussie

Dit onderzoek brengt een belangrijke nuance aan in de discussie over differentiatie versus distinctiveness. Zwakkere merken moeten niet teveel inzetten op onderscheid, maar vooral proberen in de categorie op te vallen (distinctiveness). Daarmee volgen ze dan de theorie van Byron Sharp. Maar voor sterke merken gaat deze theorie niet op. Sterke merken moeten inzetten op onderscheid. Dit moet bij voorkeur wel een gedeeld onderscheid over alle modellen zijn. Zo kan een sterk merk ‘merkeigenheid’ creëren. Een sterk merk moet zich dus onderscheiden ten opzichte van andere merken, maar binnen het merk moet een product of model herkenbaar zijn (‘family resemblance’). Met andere woorden: een gedeelde differentiatie over producten of modellen heen.

De conclusies van dit onderzoek wijken af van de richtlijnen van de Brand Asset Valuator Power Grid. Volgens deze grid moet een zwak merk, wil het groeien in consumer-based brand equity, inzetten op differentiatie. Dit onderzoek naar auto’s schetst een geheel ander beeld. Een zwak merk moet vooral inzetten op brand stature. Dus op ‘brand knowledge’ (merkkennis, naamsbekendheid), ‘esteem’ (waardering) en ‘relevance’ (relevantie). Het is dan natuurlijk de vraag wanneer een merk het punt bereikt dat het kan overstappen van distinctiveness naar (gedeelde) differentiatie. Dat kan vastgesteld worden door de consumer-based brand equity te tracken en te bepalen wanneer deze het niveau heeft bereikt van merken in de categorie waar differentiatie wel goed uitpakt. Maar zwakke merken moeten er dus allereerst aan werken dat ze binnen de categorie gezien en gewaardeerd worden.

Referentie(s)
Heitmann, M., Landwehr, J.R., Schreiner, T.F., Heerde H.J. van (2020), Leveraging brand equity for effective visual product design. Journal of Marketing Research, vol.57., no.2, p.257-277.

Anderen bekeken ook

 
Het gedachtengoed van Byron Sharp
 

 
Brand Asset Valuator Power Grid