Proactief versus reactief maatschappelijk verantwoord ondernemen
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) staat bij menig organisatie hoog op de agenda. Het kan een manier zijn om te laten zien dat je goed bezig bent met ondernemen, of dat je het hart op de juiste plaats hebt zitten. Maar je kan er ook foutjes mee willen wegpoetsen uit het verleden, toen je nog niet zo verantwoord bezig was. Een gunstig neveneffect van MVO kan zijn dat het je bedrijfsresultaat ten goede komt. De reden waarom je maatschappelijk verantwoord wilt ondernemen kan dus verschillen en daarmee ook het effect ervan op je bedrijfsresultaat.
Het effect van MVO
Als het gaat om het effect van MVO, is met name vraag belangrijk wat het effect is op het bedrijfsresultaat. Onderzoek van Kang, Germann en Grewal laat zien dat MVO zeker kan leiden tot positieve financiële bedrijfsresultaten. Doing good leads to doing well – dit zou op zich al een motivator kunnen zijn om aan MVO te doen. Het hangt er echter wel vanaf om welke reden bedrijven aan MVO doen. De onderzoekers gaan daarbij uit van vier verschillende motivaties om maatschappelijk verantwoord te ondernemen.
Vier motivaties
In het onderzoek van Kang et al. is een uitvoerige databank geraadpleegd met data die over 19 jaar zijn verzameld. Uit deze data hebben de onderzoekers vier manieren van MVO samengesteld:
- een onderneming heeft financiële middelen over en besteedt dit aan een maatschappelijk project (slack-resources mechanism);
- maatschappelijk ondernemen is onderdeel van het beleid (good-management mechanism);
- ondernemingen doen aan MVO om minder verantwoord gedrag te compenseren, een vorm van ‘boetedoening’ dus (penance mechanism);
- MVO wordt ingezet als verzekeringsmechanisme, om toekomstig mogelijke negatieve reacties in te kunnen perken (insurance mechanism).
Onderzoekmodel
Uit het onderzoek blijkt dat in de praktijk twee motivaties de overhand hebben. De eerste motivatie is dat MVO is ingebed in het bedrijf, vanuit het idee dat men goed wil doen. Hoewel zo’n bedrijf vooral uit altruïsme handelt, zal het uiteindelijk het bedrijf geen windeieren leggen. De tweede motivatie die overheerst is dat een bedrijf MVO inzet als ‘boetedoening’. Het onderzoek van Kang et al. toont aan dat dit bedrijven weinig tot niets zal opleveren.
Het lijkt erop dat bedrijven MVO vooral strategisch inzetten om onverantwoord gedrag uit een vroegere periode te compenseren. Uit het onderzoek blijkt echter dat alleen MVO als onderdeel van het beleid een positief effect heeft op het bedrijfsresultaat (good-management mechanism). MVO als boetedoening heeft wel een gering effect op de reputatie, maar niet direct op het bedrijfsresultaat (penance mechanism). Er is overigens geen effect gemeten op het bedrijfsresultaat voor organisaties die MVO inzetten als verzekering voor het geval het een keer mis gaat (insurance mechanism). Ditzelfde geldt voor organisaties die alleen aan MVO doen als de financiën het toelaten (slack mechanism).
Proactief versus reactief reputatiemanagement
Consumenten verwachten van bedrijven dat ze zich als goede organisaties gedragen. In de loop der tijd is er steeds meer aandacht gekomen voor MVO. Bedrijven die het goede met de wereld voorhebben, zien dat MVO ook een positief effect heeft op het bedrijfsresultaat – en op de reputatie.
Ook hier geldt dat het beter is om je reputatie proactief dan reactief te managen. MVO inzetten als boetedoening als het kwaad al is geschiedt levert weinig tot niets op. MVO geeft het beste resultaat als het onderdeel is van een maatschappelijk verantwoord beleid, zowel voor de reputatie als voor het bedrijfsresultaat. Daarnaast stellen de onderzoekers dat het zeker ook niet onverstandig is om MVO in te zetten als verzekering voor het geval er in de toekomst toch iets misgaat. Reacties op de aandelenmarkt zijn namelijk – als er iets misgaat – voor bedrijven die aan MVO doen milder dan voor bedrijven die dat niet doen. MVO zorgt dan wellicht niet direct voor een positiever bedrijfsresultaat, maar toch zeker voor een stukje goodwill.
Referentie(s)
Kang, C., Germann, F., Grewal, R. (2016), Washing away your sins? Corporate social responsibility, corporate social irresponsibility and firm performance. Journal of Marketing, vol.80, no.2, p.59-79.
Interessante studie. De conclusie dat het good-management mechanism het meest positieve effect heeft op het bedrijfsresultaat herken ik. Toch vind ik het artikel wat wringen. MVO wordt vooral als hygiënefactor neergezet, het voorkomen van negatieve effecten van ondernemen. De praktijk is inmiddels dat de bedrijven, die vooroplopen met MVO, zoeken naar manieren om een positieve impact op de maatschappij te hebben, zoals ik ook in mijn boek ‘Sterke merken, betere wereld’ beschrijf aan de hand van praktijkcases van o.a. Eneco, Unilever, Triodos Bank, DSM, a.s.r.. Ze verankeren hun bijdrage aan de samenleving of hun maatschappelijke betekenis in hun strategie of zelfs hun missie. Het is dus niet een gunstig neveneffect van MVO dat het ten goede komt aan het bedrijfsresultaat. Voor deze bedrijven is het een bewuste strategische keuze om in te spelen op maatschappelijke vraagstukken (bijvoorbeeld door innovatie en branding) en daarmee waarde te creëren voor de maatschappij en het bedrijf. Ze creëren daarmee shared value of integrated value. Bedrijven die dat vanuit een intrinsieke motivatie doen (de zgn. stewardship benadering) blijken daarin succesvoller dan bedrijven die dat vanuit een instrumentele of business case benadering doen. Dus daar speelt de motivatie weer degelijk een rol.