Het Ikea-effect: wanneer zelf-montage waardering wordt
Bij IKEA koop je meubelen als bouwpakket. Het zelf in elkaar zetten van meubelen is een vervelend werkje, je zou verwachten dat dit afbreuk doet aan de beleving van de producten. Onderzoek werpt echter een geheel nieuw licht op de beleving van producten die we zelf in elkaar zetten. Wat blijkt? Het zelf in elkaar zetten van de meubelen is, door een onverwachts psychologisch effect, één van de pijlers van het succes van IKEA.
Het toevoegen van een doe-het-zelf element
In de jaren vijftig werd in de Verenigde Staten de instant cakemix geïntroduceerd. Dit was geheel passend in de trend van die tijd om het leven van de Amerikaanse huisvrouw makkelijker te maken. Desondanks was het publiek niet direct enthousiast; koken werd zo ‘te makkelijk’, en de arbeid van de huisvrouw zou niet op de juiste waarde geschat worden. Een briljante geest kwam vervolgens op het idee om een mix op de markt te brengen. Hieraan moest je zelf een ei toevoegen, en prompt stegen de verkopen! Het toevoegen van een doe-het-zelf element bleek een cruciaal effect te hebben op de waardering van het product door de consument. Dit effect wordt dan ook passend het Ikea effect genoemd.
Wij hebben van nature de neiging om de vruchten van onze arbeid te ‘overwaarderen’. Een product waar we zelf een bijdrage aan hebben moeten leveren, ervaren we als waardevoller dan wanneer je dit product kant-en-klaar aangeleverd krijgt. Een soortgelijk fenomeen komt ook komt voor bij dieren. In diverse experimenten blijken ratten en meeuwen de voorkeur te geven aan voedsel waarvoor zij veel moeite hadden moeten doen om het te bemachtigen. Dit ongeacht de aard van het voedsel.
Het Ikea effect: experimenten
In een serie experimenten met respectievelijk Ikea-, origami- en legobouwpakketten onderzochten Norton, Mochon en Ariely onder welke omstandigheden ‘arbeid’ in het consumptieproces tot hogere waardering voor het product leidt. De uitkomsten zijn uitermate interessant voor fabrikanten en marketeers. Dit omdat de bereidheid van de consument om meer te betalen toeneemt, naarmate hij zelf bijdraagt aan het product. Zo schatten de proefpersonen die zelf een Ikea ‘Kassett’ opbergkist in elkaar moesten zetten, de prijs ervan hoger in. Dit vergeleken met proefpersonen die precies dezelfde kist kant-en-klaar aangeleverd kregen.
Een soortgelijk experiment is uitgevoerd met origami-bouwpakketten van kikkers en kraanvogels, om uit te sluiten dat het gebruikersnut van het product van invloed was op de waardering van de consument. Wat bleek: de proefpersonen schatten hun amateuristische bouwsels als even waardevol in als die van de creaties origami-experts, en bovendien verwachtten zij ook nog eens dezelfde waardering van de buitenwereld te krijgen.
Eerdere onderzoeken suggereerden dat het de hoeveelheid geïnvesteerde tijd bepalend is voor de mate van waardering. Een experiment met legobouwdozen liet zien dat dit niet het geval is. Wanneer de onderzoekers de proefpersonen vroegen om hun zojuist voltooide legobouwwerk weer uit elkaar te halen, schatten zij de prijs van de bouwdoos lager in. Dit is in vergelijking met wanneer het bouwsel heel mocht blijven. Ook wanneer zij voortijdig moesten stoppen met bouwen en dus hun bouwwerk niet afkregen, schatte men de waarde van de lego beduidend lager in. In dit experiment is uiteindelijk de belangrijkste ontdekking gedaan. Niet het investeren van tijd en energie leidt tot hogere waardering, van essentieel belang is dat je de taak voltooit. Enkel dan vindt de overwaardering plaats, en de bereidheid om meer voor het product te betalen.
Tegenstrijdigheid
Het moge duidelijk zijn dat hier voor de praktijk nog een kloof te overbruggen is. De overwaardering van doe-het-zelf producten vond steeds plaats nadat het product in elkaar was gezet. Wanneer de proefpersonen, vooraf, domweg gevraagd werd waar ze meer geld voor over zouden hebben, antwoordde 92% dat ze enkel meer zouden willen betalen voor kant-en-klare producten. Een interessante tegenstrijdigheid, en een uitdaging voor onderzoekers en marketeers.
Overigens bleek er geen verschil in beleving te bestaan tussen fanatieke klusjesmannen en zij die geen uitgesproken doe-het-zelver waren. Al met al blijkt het dus om fundamentele en algemene menselijke eigenschappen te gaan. Ook mogelijke sociale motieven, zoals trots, of het willen ‘showen’ met je creatie, leken nauwelijks van invloed te zijn op het Ikea-effect.
Referentie(s)
Norton, M.I., Mochon, D., Ariely, D. (2012), The ‘IKEA effect’: when labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, vol.22, no.3, p.453-460.