Het ‘merk’ Europa (blog)

Discussies over een verenigd Europa verlopen vaak stroef. Zowel voor- als tegenstanders hanteren niet zelden standpunten die op gevoelens berusten. Maar wat als we Europa nu eens als merk beschouwen? Is Europa een power brand? Waarom hangt dan niemand thuis de Europese vlag uit? Mijn stelling is dat Europa brand leadership moet vertonen om er een echte unie van te maken.

Het merk Europa

Dit wordt wellicht een lastige blog. Het gaat over het merk Europa. Europa dus als merk bezien. Maar het gevaar is groot dat als je vanuit dit perspectief een blog schrijft, dit moeilijk is los te koppelen van hoe je politiek tegen Europa aankijkt. Het tegenovergestelde geldt echter ook: hoe ik tegen merken aankijk – en mijn visie op wat merken succesvol maakt – beïnvloedt ook mijn kijk op Europa. Daarom ga ik hieronder toch een poging wagen.

Laat ik deze blog beginnen met mijn visie op sterke merken. Feitelijk kun je deze samenvatten met het verschil tussen het hebben van een merk en het zijn van een merk. Veel bedrijven ‘hebben’ een merk. Het is een extern uithangbord dat als verkoopinstrument wordt ingezet. Als klant kom je er vaak al snel achter dat dit merk een cosmetische schil is. Bij problemen en klachten weet zo’n bedrijf haar belofte niet waar te maken. De interne processen en procedures zijn belangrijker dan het daadwerkelijk helpen van een klant. Je voelt je er als klant niet veel toedoen en medewerkers raken er niet zelden gefrustreerd omdat de processen bepalen wat ze voor een klant kunnen betekenen. Bij veel grote bedrijven speelt dit probleem.

Een merk zijn

Toch zijn er ook bedrijven die een merk ‘zijn’. De merkwaarden bepalen hoe dergelijke bedrijven ‘in het leven staan’. Het merk is hier niet alleen richtinggevend voor marketing en sales, maar ook voor inkoop, HRM en zelfs R&D (denk aan brand-driven innovation). Hoewel dit soort bedrijven sterk vasthouden aan bepaalde waarden en normen, hechten ze veel minder waarde aan de orde en tucht van processen en regels. Flexibiliteit in de vorm van creativiteit, openheid en klantgerichtheid staan hier centraal.

Southwest Airlines – een vliegtuigmaatschappij met een heel eigen karakter – heeft bijvoorbeeld als regel dat als er iets voor een klant gedaan moet worden dat afwijkt van de regels, de regels maar moeten wijken. Procesgerichtheid heeft hier plaatsgemaakt voor flexibiliteit. Bureaucratie is vervangen door adhocratie; het project c.q. het op te lossen probleem bepaalt de regels. Het is niet verwonderlijk dat flexibiliteit ruimte biedt voor inspiratie, ideeën en groei. En dat dit soort bedrijven veel beter presteert dan bedrijven die focussen op processen en procedures. Niet alleen financieel, maar ook voor wat betreft medewerkerbetrokkenheid en klanttevredenheid.

Naast het zijn van een merk is leadership belangrijk. Onderzoek heeft aangetoond dat visionair leiderschap – ik noem het schertsend ook wel eens ‘verlicht despotisme’ – tot veel betere resultaten leidt dan een Poolse landdag waar iedereen mag meebeslissen. Een leider met een heldere visie en een stoutmoedige missie weet mensen in beweging te brengen en ze aan te vuren in plaats van ‘aan te sturen’. Howard Schultz (ceo van Starbucks) maar ook Barack Obama zijn daar het levende bewijs van (hoewel laatstgenoemde jammer genoeg toch wel iets van zijn glans heeft verloren).

Europa op zijn smalst

En dan Europa. Onlangs las ik in de krant dat de Europese Commissie werkt aan een plan dat in de tuinbouw – van hobbytuinders tot grootschalige tuinbouwbedrijven – alleen nog maar mag worden gewerkt met door Europa gecertificeerde zaden. En ooit las ik ook dat de Europese Commissie een verordening heeft opgesteld die het gebruik van open suikerpotten in Italiaanse koffiezaken verbiedt. Ik ben bang dat de Europese politiek op de as ‘controle – flexibiliteit’ is doorgeslagen naar de linkerkant van deze dimensie. Europa is een procesgedreven organisatie geworden. Hoewel er gewoonlijk valide redenen zijn te bedenken voor het invoeren van allerlei regels, is het de vraag of dit soort maatregelen Europa het elan geven dat we nodig hebben om in de wereldeconomie het verschil te kunnen maken.

Onlangs mailde ik met een oude bekende die een eigen bedrijf was begonnen in India. Volgens haar een leuke plek met veel interessante ontwikkelingen. ‘Zeker met de misère in Europa’. En zoals ze ook schreef: ‘Je kunt hier nog risico nemen en iets uitproberen’. Ik hoop dat mijn vanuit het merk gedreven politiek standpunt langzaam duidelijk wordt. Ik zie enorme kansen voor Europa. Maar dan wel in een Europa dat haar burgers uitdaagt en daar de juiste condities voor creëert. In plaats van regels moet Europa haar burgers kansen en mogelijkheden bieden. In plaats van processen moet het gaan over bezieling. Europa kan alleen maar succesvol zijn als haar burgers – net als de werknemers van een bedrijf – zich met de ‘organisatie’ identificeren en het vol van trots naar buiten toe uitdragen.

Waar is de eerste Europese leider die ons op deze wijze aan kan vuren? Alleen dan zal Europa – net als Amerika – een merk kunnen zijn. En zullen we we net als in Amerika trots zijn op de Europese vlag.

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)