Het stigma van non-profit organisaties
Volgens onderzoek percipiëren consumenten non-profit organisaties als ’warm’ maar niet als ‘competent’. Voor profit-organisaties geldt precies het omgekeerde. Dergelijke stereotyperingen kunnen het succes van een non-profit organisatie danig belemmeren. De onderzoekers beschrijven in hun artikel een aantal marketinginstrumenten om dit soort stigma’s te doorbreken.
Profit versus non profit bedrijven
De onderzoekers Aaker, Vohs en Mogilner tonen aan dat consumenten er stereotype beelden op nahouden ten aanzien van bepaalde typen bedrijven en instellingen. Zo blijkt dat er grote verschillen in de beeldvorming bestaan tussen profit en non-profit organisaties. Profit organisaties worden als meer ‘competent’ gezien dan non-profit organisaties. Ook constateren de onderzoekers dat consumenten profit organisaties vaak een gebrek aan ‘warmte’ verwijten. Hierdoor verliezen dit soort bedrijven hun aantrekkingskracht.
Consumenten vinden ‘competentie’ belangrijker dan ‘warmte’; gebrek aan ‘warmte’ is dus niet iets waar profit organisaties op worden afgerekend. In het onderzoek voorspelde de ‘mate van competentie‘ het koopgedrag namelijk beter dan de ‘mate van warmte’. Een gebrek aan competentie kan voor non-profit organisaties wel allerlei negatieve gevolgen hebben. Denk aan een te laag website bezoek en een relatief lage ‘koopbereidheid’.
Doorbreken van stereotypen
De onderzoekers stellen dat non-profit organisaties de publieke opinie kunnen bewerken en stereotypen kunnen doorbreken. Door bepaalde instrumenten in te zetten, kan dit type organisaties hun competenties beter over het voetlicht brengen. Denk hierbij aan het gebruik van:
- Subbranding: (dit merk/ product is powered by ‘kundig’ bedrijf X of is onderdeel van ‘competent’ bedrijf Y).
- Endorsement: aanbeveling door een ‘competente celebrity’ of andere deskundige (bijvoorbeeld Unicef en de sterspelers van FC Barcelona).
- Sponsored event: zoals een UWV-banenbeurs die wordt gesponsord door ING, Rabobank, KLM, KPN, etc.
Referentie(s)
Aaker, J., Vohs, K.D., Mogilner, C. (2010), Nonprofits are seen as warm and for-profits as competent: firm stereotypes matter. Journal of Consumer Research, vol.37, no.2, p.224-237.