Hoe bouw je op effectieve wijze een brand community?

22 februari 2021

Er zijn diverse merken met een succesvolle brand community. Meest bekend zijn die van Harley-Davidson en Lego. De vraag is hoe je daar als merkeigenaar mee moet omgaan. De kans is namelijk groot dat de fans het merk en het logo op allerlei manieren gebruiken die niet passen bij de marketingstrategie van het bedrijf. Twee bij Harley-Davidson betrokken auteurs zetten zeven richtlijnen op papier voor het effectief managen van een brand community.

Susan Fournier werkt als onderzoekster aan Boston University en was 14 jaar lang strategisch adviseur van de Harley Owners Group (HOG). Lara Lee werkte 14 jaar lang in verschillende functies bij Harley-Davidson in Milwaukee, Wisconsin. Samen zetten zij op basis van hun ervaring met HOG zeven richtlijnen op papier voor het effectief managen van een brand community. Deze richtlijnen zijn ingegeven door mythes over brand communities te ontkrachten.

Voorbeelden van een brand community

Brand communities zijn er in verschillende maten en vormen. Meest bekend zijn die van Harley-Davidson en Lego. De Harley Owners Group (HOG) werd in 1983 opgericht door Willie G. Davidson, de kleinzoon van één van de twee oprichters van het merk. HOG is een zelfstandig bedrijfsonderdeel dat wereldwijd circa één miljoen leden heeft. Elke koper van een Harley Davidson is het eerste jaar gratis lid van HOG. Het lidmaatschap biedt diverse voordelen, zoals een ‘safe riders training’.

De brand community van Lego (LUGNET geheten, naar Lego Users Group Network) kent een heel andere oorsprong dan HOG van Harley-Davidson. LUGNET is opgericht door twee Amerikaanse ‘Lego enthusiasts’, Todd Lehman en Suzanne Rich. Beide communities (HOG en LUGNET) kennen lokale afdelingen, gewoonlijk chapters geheten. Waar bij HOG het initiatief dus vanuit het merk is genomen, lag dat bij LUGNET bij twee ‘Afols’ ofwel adult fans of Lego.

Het managen van een brand community: zeven mythes

Fournier en Lee benoemen zeven mythes en richtlijnen voor het effectief managen van een brand community. Deze hebben we in tabel 1 samengevat. Allereerst is het belangrijk te realiseren dat een brand community niet ‘een ding’ van marketing moet zijn. Door het hele bedrijf moet het bouwen van de community als een wezenlijk onderdeel van dat bedrijf worden gezien. Bij Harley-Davidson betekent dit onder meer dat medewerkers worden ingezet om community-events te ondersteunen. Van medewerkers wordt ook verwacht dat ze zelf motor rijden. Het bedrijf is op een gegeven moment opnieuw ingericht rond drie functionele gebieden, te weten: (1) het creëren van een vraag naar HD-motoren; (2) de productie van motoren én (3) het geven van ondersteuning aan Harley-rijders.

Tabel 1: Zeven mythes ten aanzien van brand communities

	Mythe	Realiteit
1	Een brand community is een marketingstrategie	Een brand community is een bedrijfsstrategie
2	Een brand community is bedoeld om het bedrijf te ondersteunen	Een brand community is bedoeld om de leden van de community te ondersteunen
3	Door aan het merk te bouwen, bouw je aan de community	Door constructief aan de community bij te dragen, maak je het merk sterker
4	Iemand is pas echt trouw aan een merk als hij/zij een trouw lid van de community is	Een bedrijf doet er goed om conflicten in communities toe te laten
5	Sterke communities worden gebouwd door opinieleiders	Een community is op zijn sterkst als iedereen een rol kan spelen
6	Online social networks vormen de spil van een community-strategie	Online social networks zijn slechts een instrument om een community te bouwen
7	Een succesvolle brand community wordt ‘strak’ gemanaged en staat onder strikte controle van het bedrijf	Communities en hun leden zijn in staat om controle vanuit het bedrijf te trotseren

Het community-lid staat centraal

Klanten sluiten zich niet alleen bij een brand community aan vanwege het product, maar ook om ergens ‘bij te horen’. En om hun interesses en ervaringen uit te wisselen. Een goed voorbeeld daarvan is de Duitstalige community outdoorseiten.net waar ‘outdoor’-liefhebbers informatie kunnen uitwisselen. Nadat de community was ontstaan en floreerde, werden er pas producten onder het merk Outdoorseiten op de markt gebracht.

Fournier en Lee onderscheiden drie vormen van verbindingen binnen communities:

Een pool: hierbij voelen de leden zich verbonden door gedeelde waarden en doelen, zoals bij veel politieke partijen. De voordelen voor de leden zijn hier echter beperkt en interpersoonlijke relaties staan hier vaak op een laag pitje.
Web-netwerken: deze zijn gebaseerd op sterke één-op-één verbindingen tussen leden die dezelfde behoeften hebben. Denk bijvoorbeeld aan interessegroepen op Facebook en Pinterest.
Hub-netwerken: hier hebben de leden een sterke link met een centraal (charismatisch) persoon en zijn de onderlinge banden tussen leden zwak. Een voorbeeld is het netwerk rond welzijnsgoeroe Deepak Chopra.

In een community kunnen meerdere vormen van verbinding naast elkaar bestaan.

Het loslaten van controle

Een belangrijke vraag bij het bouwen van een brand community is hoe je als bedrijf omgaat met ‘eigenzinnige’ leden. Fournier en Lee stellen dat het bij een community er altijd omgaat of je erbij hoort of niet. Dit betekent dat er continu spanning is tussen de in-group en de out-group. Managers willen vaak niets liever dan conflicten oplossen, maar in communities horen conflicten er nu eenmaal bij. Zoals conflicten tussen leden en niet-leden. Leden van een PlayStation-community zullen bijvoorbeeld een afkeer van Xbox-spelers hebben. Maar ook binnen een community kunnen er spanningen tussen leden ontstaan. Toen in 2001 Porsche bijvoorbeeld haar eerste SUV introduceerde (Cayenne), kregen de eigenaren van deze SUV’s van 911-rijders het label ‘voetbalmoeders’ opgeplakt.

Community is all about rivalries and lines drawn in the sand.

Van belang is te realiseren dat iedereen in een community zijn of haar ‘plekje’ moet kunnen vinden. En dat er verschillende rollen zijn om de community te laten floreren. Sommigen willen graag beslissingen nemen, terwijl anderen liever een ondersteunende rol spelen. En sommigen dragen graag nieuwe leden aan, terwijl anderen liever nieuwe leden onder hun hoede nemen. Kortom: een community draait vooral om de leden en hun persoonlijke behoeften. Voor managers is het van essentieel belang dit goed aan te voelen en zij moeten daarom niet een leidende rol in de community willen spelen.

Referentie(s)
Fournier, S., Lee, L. (2009), Getting brand communities right. Harvard Business Review, vol.87, no.4, p.105-111.