Hoe overleeft je merkstrategie in deze digitale tijd?

David Taylor is één van ’s werelds meest gezichtsbepalende marketeers. Taylor voert jaarlijks een onderzoek uit naar de invloed van digitale ontwikkelingen op marketingstrategieën. Dit onderzoek wordt afgenomen bij meer dan 100 senior marketingprofessionals in verschillende sectoren en landen. Uit het onderzoek blijkt dat marketingmanagers nu vooral bezig zijn met inspelen op de laatste, meest ‘sexy’ digitale/social trends. Maar daardoor lijken ze in deze digitale tijd hun merkstrategie uit het oog te verliezen… Je kunt je dan afvragen of de op digitaal gebied gemaakte keuzes wel passen bij de merkpositionering.

Social media

Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat slechts een kwart van de professionals de resultaten van het social media-gebruik rond het merk meet en deze vertaalt naar bedrijfsdoelstellingen. Driekwart van de marketingmanagers steekt veel tijd moeite en energie in het selecteren van de juiste digitale kanalen. Hierdoor verwaarlozen zij de link met hun merkstrategie. Maar volgens David Taylor is in deze tijd je strategie juist het belangrijkste kompas. Als je niet de brug naar de merkstrategie weet te slaan, loop je het risico dat de brand equity na een bepaalde tijd afzwakt. En ‘to be honest’: je merkstrategie moet natuurlijk wel de ruimte bieden voor nieuwe digitale initiatieven.

Drie belangrijke drivers in deze digitale tijd

David Taylor geeft aan dat het niet nodig is om je merkstrategie helemaal opnieuw vorm te geven, maar dat het wel goed is om je merkstrategie opnieuw te bekijken met het oog op de digitale wereld. In het onderzoek noemt hij drie belangrijke ‘drivers’:

1. De meest belangrijke factor voor succes in je positionering blijft het verkrijgen van goede, diepgaande inzichten in de consument. De rol van het product of de dienst in het leven, de dromen en de zorgen van de consument worden hierbij steeds belangrijker. Digitale technologieën bieden unieke kansen om meer inzicht in de consument te krijgen, maar Taylor geeft aan dat deze technieken real-life contact met je consument moeten aanvullen en niet moeten vervangen.
2. Een positionering moet meer rekening houden met de rol die het merk kan spelen in het leven van de consument en in de maatschappij. Neem bijvoorbeeld Axe. Tot een aantal jaar geleden was Axe gepositioneerd als de deodorant om indruk op vrouwen te maken. Uit onderzoek bleek dat jonge mannen vonden dat deze masculiene benadering niet meer bij ons maatschappijbeeld past. En vrouwen gaven aan dat ze vooral mannen die ‘zichzelf zijn’ aantrekkelijk vinden. Daarom heeft Axe voor een nieuwe campagne gekozen: ‘Find Your Magic’. De insteek hiervan is “Helping guys to celebrate their individuality and be attractive as they can be”.
3. Een positionering moet simpeler en visueler worden gemaakt; woorden alleen volstaan vandaag de dag niet meer. Meer video’s en afbeeldingen helpen om de brand strategie voor de hele organisatie inspirerend te maken en brengen de strategie tot leven. Denk hierbij bijvoorbeeld aan magazines en brand story video’s. Doordat de strategie zo voor de hele organisatie gaat leven, zal het in alle uitingen op de juiste manier naar buiten worden gebracht en krijg je een samenhangend beeld.

Merkstrategie als kompas

Het lijkt een open deur en waarschijnlijk zijn we het allemaal wel met Taylor eens. Maar toch blijkt dat vandaag de dag de aandacht van de marketeer veel meer is gericht op digitale ‘dingen’ waardoor hij/zij de strategie uit het oog verliest. Om in deze digitale tijd te overleven is het belangrijk om je merkstrategie als kompas te blijven gebruiken bij alle keuzes die je maakt en bij alle kanalen die je inzet. Door dit te doen zorg je ervoor dat je organisatie vanuit het merk groeit.

Referentie(s)
Taylor, D (2017). Rebooting brand strategy for the digital age. Market Leader, Quarter 1, p.20-25.