Prijsbeleid op basis van initialen en geboortedata
Vivienne is eerder geneigd een t-shirt van Euro 16,55 te kopen dan een van Euro 16,49 of Euro 16,83. Niet zozeer vanwege de hoogte van de prijs, maar omdat die 55 cent zo mooi allitereert met de eerste letter van haar naam. Daar is Vivienne zich trouwens niet van bewust, maar toch… De aangeboren zelfingenomenheid van mensen blijkt een prima aanknopingspunt voor marketing en prijsbeleid. Onderzoek toont namelijk aan dat consumenten extra gevoelig zijn voor artikelen waarvan de prijs elementen bevat die ook in hun naam en/of geboortedatum zitten!
Impliciet egotisme
In de sterk concurrerende markt is massa-personalisering een geliefd marketingtool. Voor elke klant is er dan een product- en prijsaanbod op maat. Dit werkt goed omdat iedere consument zich uniek en belangrijk waant. Marketingprogramma’s spelen maar al te graag in op dit impliciet egotisme van mensen. Dat doen ze op grond van de volgende redenering. De positieve associaties die bijna iedereen over zichzelf heeft, spelen onbewust door in de waardering voor dingen (lees: producten) die op de een of andere manier gelinkt kunnen worden aan de bewuste persoon. In de marketingliteratuur wordt dit het spill-over effect genoemd: een actie heeft gevolgen buiten het gebied waarvoor hij bedoeld is.
Naar impliciet egotisme is al het nodige onderzoek gedaan. Onder meer wat betreft de invloed van initialen en geboortedatum op het koopgedrag. Uit dat soort studies bleek dat Tom (of meneer Thomassen) zich voelt aangetrokken door het automerk Toyota. Terwijl Linda (of mevrouw Lindeman) liever een Lexus aanschaft. Nu komen de onderzoekers Coulter en Grewal met een verrassende nieuwe invalshoek: hoe de initialen c.q. geboortedatum van de consument een rol spelen in de voorkeur voor verschillend geprijsde producten. Een relevante aanvulling, want de prijs van een product is natuurlijk veel makkelijker te veranderen dan de naam.
Coulter en Grewal onderzochten hoe een verband tussen de beginletters van voor- en achternaam en de prijs van een product doorwerken in het koopgedrag van een proefpersoon. Ze deden dit op op twee manieren: akoestisch en schriftelijk. Hetzelfde deden ze met geboortedatum van de proefpersoon en de prijs van een product. Verder onderzochten ze ook nog de rol van de factor ‘ego bedreiging’: wat gebeurt er als de eigendunk onder druk staat? Ten slotte bekeken ze het effect van de combinatie van naamletter en geboortedatum in relatie tot de prijs van een artikel.
Waardering
De onderzoekers kwamen tot de conclusie dat impliciete eigendunk wel degelijk doorwerkt in de waardering van een product. Als de naamletter(s) en/of de geboortedatum van een consument matchen met – in het bijzonder het eerste en laatste cijfer van – de prijs van een product, zal die persoon het product (en zelfs de advertentie waarin het wordt aangeprezen) niet alleen positiever beoordelen, maar het artikel ook eerder kopen dan wanneer dat verband er niet is.
Dit effect treedt zowel op bij een gesproken weergave van de prijs als bij een schriftelijke presentatie. In dat laatste geval is het wel nodig dat de beoogde koper de kans krijgt om de prijs mentaal (in zijn hoofd) te repeteren. Het gevonden effect blijkt nog sterker wanneer de zelfingenomenheid van de betreffende persoon onder druk komt te staan. In dat geval klampt hij zich als het ware vast aan de overeenkomst tussen zijn naam c.q. geboortedatum en de prijs van het product.
Mooie aanknopingspunten
De bevindingen van Coulter en Grewal leveren mooie aanknopingspunten op voor marketeers en brand managers. Zeker nu de mogelijkheden – online, mobiel et cetera – om elke klant een persoonlijk aanbod te doen, almaar toenemen. Naamletters en geboortedata hebben een symbolische betekenis voor mensen. Daarom zijn ze een prima aanknopingspunt voor een op maat gesneden boodschap en – vooral – prijs. Met name bij dure producten waar je kunt onderhandelen over de prijs, zijn er volop mogelijkheden. Omdat er dan direct persoonlijk contact is tussen de koper en verkoper, kan de prijs op de koper worden aangepast.
Maar ook online is er veel te regelen. Zo kan zodra de consument zijn persoonlijke gegevens heeft ingevoerd de uiteindelijke prijs worden ‘gematcht’. Dit door bijvoorbeeld de verzendkosten van het artikel aan te passen. En zelfs wanneer de prijs voor een potentiële koper niet het belangrijkste element is bij het maken van een keuze voor een bepaald merk of product, dan nog heeft het zin om matchende letters en getallen te gebruiken. Want het goede gevoel dat iemand krijgt bij die letters en getallen breidt zich vanzelf uit naar de totale context van het product.
Referentie(s)
Coulter, K.S., Grewal, D. (2014), Name-letter and birthday-number implicit egotism effects in pricing. Journal of Marketing, vol.78, no.3, p. 102-120.