NPD: de toegevoegde waarde van crowdsourcing

Crowdsourcing voor innovatie

Er zijn al veel bedrijven die gebruik maken van crowdsourcing; het inzetten van gebruikers voor de ideegeneratie voor nieuwe producten en diensten (innovatie). Poetz en Schreier noemen als voorbeelden Dell met ‘Idea Storm’ en Threadless (t-shirts waarbij de ontwerpen worden aangeleverd door een online community). Maar ook innovaties met open-source software door gebruikers (zoals Apache en Linux). In Nederland is Lay’s met ‘Maak de smaak’ een succesvol voorbeeld (in 2012 goed voor meer dan 400.000 inzendingen). Er blijkt echter nog wel discussie te bestaan over de vraag of crowdsourcing echt leidt tot succesvollere innovaties. In grote lijnen staan twee groepen wetenschappers tegenover elkaar.

Verschillende meningen

De ene groep wetenschappers is van mening dat ideeën voor new-product development (NPD) alleen kunnen komen vanuit de creativiteit van de marketeers, technici en/ of designers van het bedrijf. Alleen zij hebben de ervaring en kunde die nodig is om tot echt innovatieve en succesvolle nieuwe producten te komen. De ‘gewone consument’ is te veel bezig met de huidige situatie en kan daardoor geen beeld vormen van wat voor de toekomst nodig zou kunnen zijn. De andere groep wetenschappers is echter van mening dat het veel plausibeler is dat in ieder geval een deel van de gebruikers wel bruikbare ideeën heeft voor NPD.

Uit onderzoek blijkt dat ongeveer 30% van de gebruikers uit zichzelf al producten probeert te verbeteren. Maar ook dat gebruikers vaker in onverwachte richtingen kunnen denken. De reden hiervoor is omdat zij niet vastzitten aan de interne mores van het bedrijf. Volgens hen is crowdsourcing dus zeker van toegevoegde waarde.

De grote vraag is of je met crowdsourcing inderdaad de gebruikers kunt activeren die echt mee willen doen. En ook of zij in staat zijn om ideeën te ontwikkelen voor producten en diensten die interessant zijn voor een brede groep consumenten. Poetz en Schreier hebben in hun onderzoek innovaties vanuit crowdsourcing en innovaties vanuit professionals met elkaar te vergeleken. Ze hebben hiervoor onderzoek uitgezet bij de Bamed/ MAM Group (baby producten). Dit bedrijf maakt voor haar NPD gebruik van zowel professionals als van crowdsourcing, wat het mogelijk maakte vergelijkingen te maken. Voor één innovatieproject zijn ideeën verzameld van professionals en via crowdsourcing. Alle ideeën zijn, zonder dat bekend was van welke bron ze kwamen, door beslissers binnen het bedrijf beoordeeld op vernieuwendheid, waarde voor de consument en realiseerbaarheid.

Gebruikers met topideeën

Uit het onderzoek zijn een aantal interessante resultaten naar boven gekomen. Ideeën van professionals blijken lager te scoren op vernieuwendheid en relevantie voor de consument. Daarentegen staat wel dat deze eenvoudiger te realiseren door het bedrijf, dan de ideeën vanuit crowdsourcing. De echte top-ideeën kwamen vooral vanuit de groep gebruikers, zeker als het gaat om vernieuwendheid. Van de vier ideeën die hoog scoorden op vernieuwendheid, waarde voor de consument en realiseerbaarheid, waren er drie afkomstig vanuit crowdsourcing.

Hoewel het hier gaat om één casestudy kan er voorzichtig worden gesteld dat NPD ideeën vanuit crowdsourcing minstens zo goed kunnen zijn als die van professionals. Crowdsourcing is dus zeker van toegevoegde waarde en kan het werk van professionals complementeren. Een mix waarbij professionals samenwerken met gebruikers bij innovatie is waarschijnlijk het meest ideaal. Het is hiervoor echter wel van belang dat voor crowdsourcing gebruikers worden aangetrokken die er voldoende voor gekwalificeerd zijn.

Referentie(s)
Poetz, M.K, Schreier, M. (2012), The value of crowdsourcing: can users really compete with professionals in generating new product ideas? Journal of Product Innovation Management, vol.29, no.2, p.245- 256.