Innovatie door design
Naarmate er meer concurrenten op een markt actief zijn, is het moeilijker om je als aanbieder te onderscheiden. Design is wel eens benoemd als een van de laatste mogelijkheden van differentiatie. Relevante vraag is wat de condities zijn waaronder het ‘design denken’ in een onderneming tot bloei kan komen. Is dit afhankelijk van de aanwezigheid van verschillende ‘design spelers’ in de regio (zoals scholen, studio’s en industrie)? Of is dit toch vooral afhankelijk van het ‘geloof’ van ondernemers en managers in de ‘power of design’?
Innovatie door design
Roberto Verganti is een Italiaanse hoogleraar in management van innovatie. Hij vroeg zich af wat er nodig is om design in een onderneming tot bloei te laten komen. Met onderzoek stelde hij vast dat de verbeeldingskracht en motivatie van mensen veel belangrijker is, dan de aanwezigheid van designresources. Verganti beschrijft in zijn artikel ‘Innovatie door design’ enkele opvallende conclusies. Het succes van Alessi is bijvoorbeeld niet zozeer te wijten aan de Italiaanse architecten. En ook niet aan de high-style omgeving van Milaan of de modeconcentratie in Noord-Italië. Nee, de echte succesfactoren liggen volgens Verganti daarachter. Volgens hem zijn het de verantwoordelijke managers geweest die partijen bij elkaar brachten. Op deze manier zorgden ze voor een ‘engine of innovation’. Met andere woorden: ‘design-driven innovation’ kan overal plaatsvinden, mits de manager of ondernemer het belang er maar van in ziet.
Driestappenplan
In een Harvard Business Review-artikel beschrijft Verganti een driestappenplan voor innovatie door design. Hij illustreert dit aan de hand van het merk Alessi:
- Absorberen: ondernemers in Noord Italië organiseerden en sponsorden creatieve bijeenkomsten waaruit zij ideeën konden putten. Alberto Alessi realiseerde zich dat hij een nieuwe vormtaal voor zijn keukenproducten moest ontwikkelen. En hij zag ook in dat architecten hem daarbij konden helpen.
- Interpreteer: zorg ervoor dat het grote publiek een nieuwe generatie producten leert kennen lang voordat de lancering voor de massa plaatsvindt. Alessi deed door prototypen van producten tentoon te stellen in diverse musea.
- Adresseer: zorg er voor dat de producten veel publiciteit krijgen. Alessi realiseerde zich bijvoorbeeld dat reclame niet het geëigende instrument voor zijn merk was. Hij liet daarom mensen uit de designgemeenschap uitgebreid reageren op zijn nieuwe productintroducties reageren.
Referentie(s)
Verganti, R. (2006), Innovating through design. Harvard Business Review, vol.84, no.12, p.114-122.