Met welke instapkorting hou je de meeste klanten vast?
Bij kranten, internetproviders, verzekeringen e.d. word je als klant vaak ‘naar binnen gelokt’ met een aantrekkelijke instapkorting. “De eerste vier maanden krijgt u 60% korting!” Sommige bedrijven doen haast alles om je maar als klant naar binnen te halen. Met instapkortingen tot inderdaad wel 60%! Maar hoe lang blijven deze nieuwe klanten eigenlijk bij je? Zijn het geen koopjesjagers die na een jaar al weer weg zijn? Onderzoekers hebben gekeken naar de hoogte van de instapkorting en de tijdsduur waarin klanten ook echt klant blijven.
Instapkorting
Vijf wetenschappers deden onderzoek naar wat zij de ‘relational discount’ strategie noemen. Dit is een prijsstrategie waarbij nieuwe klanten worden aangetrokken door ze een instapkorting te geven. Zolang een nieuwe klant in termen van variabele kosten kostendekkend is, kan dit een prima strategie zijn om bijvoorbeeld je abonneebestand te vergroten. Maar uiteindelijk wil je als marketeer natuurlijk dat zo’n nieuwe klant lang bij je blijft.
Het geringe onderzoek dat naar instapkortingen is gedaan, levert wisselende resultaten op. Sommige onderzoeken tonen aan dat een instapkorting klanten meer gevoelig voor de prijs maakt. En dat je daarmee van potentiële klanten ‘koopjesjagers’ maakt. Ander onderzoek toont juist aan dat instapkortingen leiden tot herhaald aankoopgedrag. De vijf hierboven genoemde onderzoekers hadden het idee dat een en ander sterk kan afhangen van de hoogte van de instapkorting. Tijd dus voor een onderzoek waarin deze nuance wordt meegenomen!
Non-lineaire effecten
De vijf wetenschappers verrichtten hun onderzoek bij één verzekeringsmaatschappij. Zij onderzochten instapkortingen bij 191.165 autoverzekeringen en bij 216.431 andere verzekeringsproducten. Ze tonen aan dat het effect van instapkortingen op het vasthouden van klanten (klantretentie) non-lineair is:
- Een lage korting (0,01% tot 5%) leidt tot een lagere klantretentie, vergeleken met het geven van geen instapkorting.
- Een bescheiden korting (5% tot 35%) heeft een positief effect op klantretentie.
- Bij een hoge korting (40% tot 60%) daarentegen, neemt de mate van klantretentie af.
Als je als marketeer dus twijfelt of je wel of niet een lage instapkorting wilt geven (tot 5%), dan kun je vanuit het oogpunt van klantretentie beter geen korting geven. Een bescheiden korting (5% tot 35%) levert het grootste effect op voor wat betreft het vasthouden van klanten. Maar we kunnen hier nog een nuance maken. Als je wilt sturen op het maximaliseren van de omzet per klant, is een instapkorting van 15% tot 20% aan te bevelen. Als je doel is klanten zo lang mogelijk vast te houden, dan kan de instapkorting nog iets hoger zijn, tot wel 35%. De meeste marketeers zullen echter voor het maximaliseren van de omzet per klant kiezen. Een instapkorting van 15% tot 20% is dan het meest geschikt.
Een hoge instapkorting (40% tot 60%) is niet echt aan te bevelen. Vanuit het oogpunt van klantretentie kun je dan beter helemaal geen instapkorting aanbieden. In figuur 1 zijn de resultaten grafisch samengevat.
Figuur 1: De non-lineaire relatie tussen instapkorting en klantretentie
Referentie(s)
Rio Olivares, M.J. del, Wittkowski, K., Aspara, J., Falk, T., Mattila, P. (2018), Relational price discounts: consumers’ metacognitions and nonlinear effects of initial discounts on consumer retention. Journal of Marketing, vol.82, no.1, p.115-131.