Internal marketing: follow the leader!
Tot nu toe is er weinig hard onderzoek verricht naar de effecten van internal branding. Amerikaans/ Duits onderzoek toont aan dat betrokken medewerkers effectiever werken en een hogere omzet realiseren. Het onderzoek toont echter ook aan dat het effect sterk afhankelijk is van het gedrag van de leider…
Internal marketing
Drie onderzoekers onderzochten in hoeverre leiders (hoger management, CEO’s) ervoor kunnen zorgen dat werknemers zich sterker bij hun bedrijf betrokken voelen. Zij scharen dit onder de noemer ‘internal marketing’, wat verwant is aan ‘internal branding’. Bij internal marketing gaat het er om dat een bedrijf ervoor zorgt dat het werk en de werkplek aansluiten op de wensen en behoeften van medewerkers. De doelstellingen van het bedrijf mogen daarbij echter niet uit het oog worden verloren. Een aan internal marketing gerelateerd concept is ‘organisatie-identificatie’. Dit geeft weer in welke mate medewerkers zich kunnen identificeren met de organisatie.
Een recent overkoepelend onderzoek heeft aangetoond dat organisatie-identificatie een goede voorspeller is van positief gedrag. Je kunt hier bijvoorbeeld denken aan medewerkerstevredenheid, coöperatief gedrag, functieprestatie, organisatieverwantwoord gedrag en klantgerichtheid. De rol van leiderschap bij internal marketing en organisatie-identificatie is echter nog niet goed onderzocht. Leiders kunnen namelijk via hun gedrag de bedrijfscultuur, waarden en visie continu over brengen op de overige medewerkers.
Bevindingen
De onderzoekers vatten in hun artikel eerst de resultaten van eerdere onderzoeken samen:
- Het is belangrijk dat medewerkers op één lijn zitten met de missie, visie en doelstellingen van het bedrijf.
- Er moet een collectieve organisatie-identiteit zijn (lange termijn strategie).
- De mate van identificatie met de organisatie heeft invloed op de werknemerstevredenheid, betrokkenheid en samenwerking.
- Charismatische leiders hebben de meeste invloed op de medewerkers.
De onderzoekers hebben twee onderzoeken uitgevoerd. Eén onder verkopers van een farmaceutisch bedrijf in de VS en één onder medewerkers van reisbureaus in Duitsland. Beide onderzoeken tonen aan dat de mate waarin de leider zich identificeert met de organisatie en dit kan overbrengen aan zijn medewerkers, direct invloed heeft op de mate waarin medewerkers zich met de organisatie identificeren. Deze invloed verloopt echter stapsgewijs; CEO’s beïnvloeden de managers en managers beïnvloeden op hun beurt de medewerkers.
Managers met een hoge mate van identificatie wisten meer omzet te behalen. Medewerkers met een hoge mate van identificatie bleken namelijk effectiever te werken en verkochten meer. Hierbij dient wel gerealiseerd te worden dat ‘slechte’ leiders en charismatische leiders die de visie en waarden van de organisatie niet onderschreven, een negatieve invloed op hun medewerkers hadden.
Conclusies
Bovenstaande toont het belang aan van een goed middenkader, naast charismatische CEO’s, voor het uitdragen van de visie en waarden van de organisatie. Zij zijn namelijk vaak de directe link met de meeste medewerkers. De afstand van medewerkers tot de CEO is vaak te groot, om medewerkers direct te beïnvloeden. De waarden van het bedrijf moeten door het management actief worden uitgedragen. En dan niet alleen in woorden, maar ook in gedrag. Positieve invloed op de medewerkers en uiteindelijk het financiële resultaat is alleen mogelijk als de managers (leiders) zich ook daadwerkelijk identificeren met de organisatie en dat tonen met hun gedrag. Als men alleen maar een rol speelt valt dat snel op.
Referentie(s)
Wieseke, J., Ahearne, M., Lam, S.K., Dick, R. van (2009), The role of leaders in internal marketing. Journal of Marketing, vol.73, no.2, p.123-145.