Big data: extreem relevant voor marketing!
Deze week werd bekend dat NS met een nieuwe Reisplanner-app bezig is. Met deze app kun je straks zien hoeveel mensen waar in een trein zitten. Zo kun je op het perron al bepalen waar je de meeste kans op een zitplaats maakt. Het bijzondere van deze app is dat deze gebruik maakt van sensoren in het spoornet die zijn bedoeld voor goederenvervoer. Deze zijn zo gevoelig dat ze ook het gewicht van mensen in het personenvervoer kunnen vaststellen. Dit is een mooi voorbeeld van big data. In veel gevallen zijn de data al beschikbaar, maar maakt de toepassing ervan het verschil!
Het vakgebied van big data ontwikkelt zich razendsnel. Je kunt het zo gek niet bedenken of mensen, machines of systemen generen namen. Toch is het voor veel bedrijven nog onbekend terrein. Hoe kun je als bedrijf meer inzicht krijgen in welke data er worden of kunnen gegenereerd, en wat kun je er dan vervolgens mee? Met name op marketinggebied staat ons nog veel te wachten. De onderzoeker Bernd Skiera beschrijft in een artikel hoe bedrijven inzicht kunnen krijgen in big data, maar vooral ook welke disciplines daarvoor samen moeten gaan werken.
Wat kun je als bedrijf eigenlijk met big data?
De mogelijkheden met big data lijken met de week te groeien. De interactie met de consument is gegroeid door de opkomst van de smartphone. Via applicaties is het nu 24/7 mogelijk om data te verkrijgen. Academisch onderzoek op het gebied van marketing analytics is daardoor veel waardevoller geworden dan voorheen. Maar marketeers kunnen het niet alleen. Zij moeten meer samenwerken met data en computer scientists om tot nieuwe inzichten te komen. Marketeers kunnen overigens niet alleen profiteren van deze samenwerkingen, maar ook bijdragen aan het vinden van structuur en causale relaties.
Uitdagingen
Met het produceren en analyseren van big data gaan veel uitdagingen gepaard. Aangezien er steeds meer data worden geproduceerd, is de kans groot dat cruciale data ‘ondergesneeuwd’ raken. Een andere uitdaging is het trekken van de juiste conclusies uit de data. Als een groep klanten in Adwords zoekt naar een product met 90% ‘purchase probability’, wil dit niet zeggen dat dit het resultaat is van SEA-advertising. Op deze wijze kan je al snel een onjuiste conclusie trekken, aldus Skiera.
Growth hacking
Een nieuwe term op het gebied van big data is ‘growth hacking’. Dit beschrijft Skiera als ‘de vaardigheid waarbij op een technische manier marketingideeën worden geïmplementeerd om groei te genereren’. Het moet de combinatie zijn van (1) antwoord geven op de traditionele marketingvraag (hoe verkrijg je klanten?) en (2) antwoord op deze vraag te geven door middel van A/B-tests, landing pages, viral factors, email deliverability en open graph. Hierbij moet dus de technische expertise worden ingezet om het bereik van consumenten te vergroten.
De beschikbaarheid van data zal volgens Skiera alleen nog maar groeien. Elk toepassingsgebied zal hier iets van merken, maar marketing zal de grootste impact ervaren. De reden hiervoor is simpel, namelijk dat consumenten verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van alle dataproductie.
Referentie(s)
Skiera, B., (2016), Data, data and even more data: harvesting insights from the data jungle. Gfk, Marketing Intelligence Review, vol.8, no.2, p.10-17.