Is een prijs van 99 cent echt effectief?
Elke marketeer heeft ooit geleerd dat een prijs van Euro 99 cent tot hogere verkopen leidt dan die van Euro 1,00. Onderzoek heeft aangetoond dat die ene cent verschil tot 15% hogere verkopen kan leiden. Dit wordt waarschijnlijk veroorzaakt doordat consumenten met name op het getal vóór de komma letten. Maar gaat dit echt altijd op? Twee onderzoekers stelden vast dat deze zogeheten ‘psychologische prijzen’ lang niet altijd werken.
Nu 99 cent!
Ons brein verwerkt gemakkelijker afgeronde prijzen (zoals Euro 1,00) dan niet-afgeronde prijzen (Euro 0,99). Bij afgeronde prijzen hoeven we dus niet veel na te denken en vertrouwen we voornamelijk op ons gevoel. Bij niet-afgeronde prijzen moeten we nadenken, waardoor we meer op ons verstand (cognitie) afgaan. De vraag dringt zich dan op of afgeronde prijzen beter passen bij aankoopbeslissingen die voortkomen uit emoties. En niet-afgeronde prijzen zoals 99 cent passen beter bij de aanschaf van producten op grond van rationele overwegingen. De wetenschappers Wadhwa en Zhang noemen dit het ‘ronde-prijzeneffect’.
Gevoel of ratio?
Uit het onderzoek blijkt dat als mensen bij de beoordeling van een product op hun gevoel af gaan, ronde prijzen het beoordelingsproces intensiveren. Een negatief oordeel wordt dan negatiever, een positieve beoordeling positiever. Gaan ze daarentegen rationeel te werk bij een productbeoordeling, dan heeft een niet-afgeronde prijs een dergelijk intensiverend effect. Dit ronde-prijzeneffect komt voort uit het gevoel bij de koper dat ‘het klopt’ als hij een product beoordeelt. Dat gevoel ontstaat door de ‘goede’ match van de ronde dan wel niet-ronde prijs en de context waarin hij het product beoordeelt (gevoelsmatig dan wel rationeel).
De onderzoekers deden twee studies waaruit blijkt dat bij de aankoop van een product met een hedonistisch karakter (waar genot een grote rol speelt) een ronde prijs een gunstiger beoordeling krijgt. Immers: het gevoel stuurt de beslissing. Bij een meer functioneel product krijgt een artikel met een niet-ronde prijs een betere beoordeling: hierbij bepaalt de ratio.
Praktische implicaties
De onderzoeksbevindingen tonen aan dat marketeers er verstandig aan doen hun product een prijs mee te geven die matcht met de context waarin de aankoop plaatsvindt. Bij aankoopbeslissingen die drijven op emoties, kunnen bedrijven hun product het beste een ronde prijs meegeven; bij beslissingen die rationeel tot stand komen kan beter een hoekige prijs worden meegegeven. Overigens blijkt dat als een product wordt geadverteerd op een manier die bij de consument negatieve gevoelens kan opwekken, het verstandig is om niet-ronde prijzen te hanteren.
Maar er is nog een reden om scherp op de prijsstelling te letten. De al dan niet ronde prijzen beïnvloeden namelijk niet alleen de beoordeling vooraf en de aankoopbeslissing, maar ook de verwachte prestatie van het product. Want wat blijkt? Een consument die een camera voor een ronde prijs kocht met een ‘emotioneel doel’ (zoals zijn vakantie ermee vastleggen), vond de foto’s die hij had gemaakt kwalitatief beter dan degene die – met hetzelfde doel – deze camera kocht voor een niet-ronde prijs. En de klant die de camera had gekocht voor een ‘functioneel doel’ (bijvoorbeeld het vastleggen van een educatief project) tegen een ‘hoekige’ prijs, beoordeelde de kwaliteit van zijn foto’s juist weer als beter dan degene die met hetzelfde doel het toestel kocht tegen een ronde prijs.
Waar komt dat idee over 99 cent dan vandaan?
Waar komt toch die de wijdverbreide gewoonte vandaan om prijzen op 98 of 99 cent te zetten? Hierover doen diverse anekdotes de ronde. Zo zouden eigenaren van Britse winkels dit prijsbeleid ooit hebben ingevoerd om hun stelende personeel te dwarsbomen. Dit deden ze vanuit de redenatie dat de klant zijn penny terug wilde. Hiervoor moest de kassa open, en dat kon alleen als er een verkoop werd aangeslagen. Ook gaat het verhaal dat krantenverkopers in Chicago hun kranten van 1 of 2 dollarcent niet verkocht kregen. Daarom vroegen ze aan andere winkeliers om hun prijzen net onder de dollar te zetten, zodat de klanten van het wisselgeld een krant konden kopen.
Referentie(s)
Wadhwa, M., Zhang, K. (2014), This number just feels right: the impact of roundedness of price numbers on product evaluations. Journal of Consumer Research, vol.41, no.5, p.1172-1185.