Islamic branding
Steeds meer bedrijven ontdekken de islamitische markt. Nestlé begon zich in de jaren tachtig al in deze doelgroep te verdiepen en heeft er sindsdien met veel succes merken en producten geïntroduceerd. Ook andere grote multinationals zoals Unilever, L’Oréal, McDonald’s en KFC zien de potentie van deze markt en hebben de afgelopen jaren flink geïnvesteerd om marktaandeel te creëren. In een recent artikel geeft een specialist op dit gebied richtlijnen waar bedrijven voor deze doelgroep aan moeten voldoen.
Merken moeten halal zijn
Alserhan is een onderzoeker op het gebied van islamic branding en marketing. Volgens hem moeten bedrijven die de islamitische markt willen betreden, hun werkwijze afstemmen op islamitische waarden, normen en richtlijnen. In de islam moet een merk voldoen aan de regels van de Sharia (islamitische wet). Dit betekent dat een bedrijf zich onder meer moet houden aan voorwaarden op het gebied van ingrediënten en logistieke zaken. Als hier aan wordt voldaan, is het product of dienst volgens de islam ‘halal’. Dit betekent dat het rein is en dat het voor moslims toegestaan is om te gebruiken. Wanneer een product of dienst onrein is, is het ‘haram’. Halal en haram hebben niet alleen betrekking op voedsel, maar op alle producten en diensten. Naar schatting hanteert wereldwijd 70% van de moslims de halal-norm. Zij zullen geen producten of diensten kopen die niet halal zijn.
Typen islamitische merken
Alserhan onderscheidt drie typen islamitische merken:
- Islamitische merken die zijn gebaseerd op het geloof. Bij deze producten zijn bij de totstandkoming ervan de regels van de Sharia nageleefd. Dit soort producten komt vooral voor in de voedselindustrie en bij financiële dienstverlening. Deze producten zijn vooral bedoeld om de moslimconsument aan te spreken.
- Islamitische merken op grond van herkomst. Deze merken zijn afkomstig uit islamitische landen. Zoals Emirates Airlines en het Egyptische telecombedrijf Orascom. Deze merken promoten zichzelf niet als sharia-conforme merken en sommige zijn dat ook niet. Luchtvaartmaatschappij Emirates Airlines serveert bijvoorbeeld alcohol tijdens vluchten, iets wat volgens de islamitische leer verboden is.
- Producten uit niet-islamitische landen gericht op moslims. Dit zijn bijvoorbeeld de halal-merken van grote multinationals zoals Nestlé, Unilever, KFC, L’Oreal en McDonald’s. Deze multinationals investeren flink in de islamitische markt. Zij bezitten nu 90% van de islamitische voedsel-, cosmetica- en gezondheidsmarkt.
Producten van westerse bedrijven
Alserhan stelt dat op moslims gerichte producten uiterst succesvol kunnen zijn. Als een westers bedrijf deze markt wil betreden, zijn er verschillende dingen waaraan je moet denken. Alleen aan de halal-standaarden voldoen is niet genoeg. Allereerst moet je kiezen of je het product onder een bestaand merk introduceert, of niet. Het is makkelijker en voordeliger om één merk te exploiteren en dat in verschillende markten uit te rollen, waaronder de moslim-markt. Een portfolio van regiospecifieke merken vergt immers veel meer inspanning. Maar aan een één merkstrategie zijn ook risico’s verbonden.
Alserhan raadt aan eerst een product te introduceren in een testmerk onder een andere naam. Als dit niet succesvol is, kan je na verloop van tijd alsnog een nieuw merk introduceren. Als je een nieuw merk als extensie van een bestaand merk in de markt zet (bijvoorbeeld Maggi halal) en het wordt niet islamitisch bevonden, dan is het voor het moedermerk aanzienlijk moeilijker om in de toekomst in deze markt nog succesvol te worden.
Islamic branding: conclusies
Het is ook belangrijk om het merk halal gecertificeerd te krijgen. Zo’n certificaat is immers de manier om moslimconsumenten te tonen dat het product in het productie- en het distributieproces volgens de regels is behandeld. Consumenten hebben veel vertrouwen in overheidsinstanties en grote consumentenbonden die certificeringen uitgeven. Daarom is het belangrijk het product door een dergelijke instantie te laten certificeren.
Een ander belangrijk punt is het land waar het hoofdkantoor van de multinational is gevestigd. Als dit een land is dat zich respectloos ten opzichte van de islam opstelt, is het voor het bedrijf erg moeilijk om in de islamitische markt succesvol te worden. Als laatste punt geeft Alserhan het belang aan van het creëren van gemeenschappelijke waarden. Bijvoorbeeld door not-for-profit activiteiten te ontwikkelen en het merk op die manier een rol te laten spelen in de islamitische gemeenschap.
Referentie(s)
Alserhan, B.A. (2010), Islamic branding: a conceptualization of related terms. Journal of Brand Management, vol.18, no.1, p.34-49.
Anderen bekeken ook
