Kano-model van Noriaki Kano

Mate van consumententevredenheid

Het Kano model geeft de mate van consumententevredenheid weer op basis van de aan- of afwezigheid van bepaalde attributen (eigenschappen) van een product of dienst. Dit model is in de jaren 80 ontwikkeld door Noriaki Kano van de universiteit van Tokyo. Kano onderscheidt in zijn model drie niveaus van attributen: basisbehoeften, prestatie en bonus; zie figuur 1. Daarbij geeft hij aan dat attributen in de loop der tijd op een ander niveau kunnen worden ingedeeld. Waar bij auto’s airbags vroeger op het bonus-niveau konden worden ingedeeld, is dat nu min of meer een basisbehoefte geworden. Het doel van het model is om de veranderende relevantie van productattributen inzichtelijk te maken. Maar ook daarmee de interne discussie bij fabrikanten en dienstverleners te stimuleren.

Figuur 1: Het Kano model

Het Kano model

Zoals gezegd definieert Kano in zijn model drie verschillende categorieën van attributen:

1. Basisbehoeften (‘must-be requirements’): bepaalde kenmerken waaraan een product of een dienst moet voldoen, wil het door consumenten in overweging worden genomen. Alle producten/ diensten in een categorie voldoen hier gewoonlijk aan. (Positieve) veranderingen in deze eigenschappen zullen volgens Kano door consumenten niet gauw opgemerkt worden.
2. Prestatie (‘one-dimensional requirements’): dit zijn kenmerken die boven het niveau van de basisbehoeften uitstijgen, maar vóór aankoop al wel op het netvlies van consumenten zitten. Volgens Kano kunnen consumenten deze kenmerken benoemen en er over praten. Hoe meer van dit soort kenmerken, des te tevredener een consument is.
3. Bonus (‘delighter requirements’): dit zijn kenmerken die een consument niet verwacht, maar krijgt en ervaart als ‘bonus’. Het zijn onvoorziene eigenschappen waar consumenten blij verrast mee zijn, en die een hoge mate van tevredenheid opleveren. In een groot productassortiment kan zo’n eigenschap een (impulsieve) aankoop stimuleren. Het is de kunst om door middel van innovatie dit soort eigenschappen te blijven ontwikkelen die een ‘wow-gevoel’ bij consumenten oproepen.

Inventarisatie van eigenschappen

Bonus-kenmerken kunnen, net als prestatie-kenmerken, uiteindelijk in een categorie gemeengoed worden. Verschuivingen van kenmerken van het ene naar het andere niveau treden op door veranderingen in consumentenverwachtingen en veranderingen in het prestatieniveau van concurrerende producten. Je kunt het Kano model voor een product of dienst toepassen door eerst een lijst van eigenschappen op te stellen waarin consumenten geïnteresseerd zijn. Dit kan op basis van bijvoorbeeld enquêtes, evaluaties of klachten. Vervolgens plaats je deze in volgorde van belangrijkheid en bepaal je voor verschillende doelgroepen in hoeverre een eigenschap een ‘basisbehoefte’, ‘prestatie’ of ‘bonus’ kwaliteit is. Ten slotte bekijk je in hoeverre je merk aan deze behoeften voldoet. Uiteindelijk kan je op basis van deze exercitie bepalen hoe je beter aan de consumentenbehoeften en -verwachtingen kunt voldoen.

Referentie(s)
Matzler, K., Hinterhuber, H.H., Bailom, F., Sauerwein, E. (1996), How to delight your customers. Journal of Product & Brand Management, vol.5, no.2, p.6-18.