Soms is het goed klagende klanten te ontslaan!
Marketingmanagers willen graag aan dezelfde klant vaak meerdere producten verkopen. Cross-selling heet dat, of vanuit het perspectief van de klant: cross-buying. Het verkopen van diverse producten aan dezelfde klant kost marketingtechnisch gezien immers veel minder dan het werven van een nieuwe klant. Onderzoek toont echter aan dat een deel van de cross-buyers verantwoordelijk kan zijn voor 39 tot 88% van de klantkosten die een bedrijf maakt. Cross-selling zou dus wel eens minder winstgevend kunnen zijn dan we tot nu toe dachten.
Klagende klanten
Theoretisch klinkt het mooi: een klant die meerdere producten van een bedrijf koopt, maakt het voor de marketeer van dat bedrijf wel heel erg makkelijk. De klant is veelal bekend, heeft al een bepaalde vertrouwdheid met het merk en zal bij goede ervaringen eerder als merkambassadeur optreden. Toch is er bij elk bedrijf een klein deel van de klanten die je liever niet als klant hebt; dit zijn bijvoorbeeld klanten die overmatig klagen, zeer traag betalen en al snel een product terugsturen. De onderzoekers Shah, Kumar, Qu en Chen constateren dat het hier vaak om een minderheid van de klanten gaat; 10 tot 35%. De kostenposten die structureel klagende klanten echter met zich meebrengen zijn substantieel, namelijk 39 tot 88% van de totale klantkosten. Tijd dus om de gedachte achter cross-selling kritisch tegen het licht te houden.
Cross-selling
Cross-selling is lucratief op het moment dat klanten meerdere producten van een bedrijf afnemen. De initiële wervingskosten voor zo’n klant kunnen dan over meerdere producten worden omgeslagen en omdat de klant al ervaring heeft in de omgang met het bedrijf, vallen de klantcontactkosten gewoonlijk ook lager uit. De vier onderzoekers constateren echter dat er een groep klanten is die chronisch negatief gedrag vertoont, waardoor er voor een bedrijf moeilijk winst op te behalen is.
Dit blijkt uit onderzoek bij vier bedrijven: twee in een b-to-c omgeving (een retailbank en een postorderbedrijf) en twee bedrijven in een b-to-b omgeving (financiële dienstverlener en IT-bedrijf). Op grond van analyses van de klantendatabases van deze bedrijven stellen ze vast dat er bij elk bedrijf klanten zijn met negatieve gedragskenmerken. De oorzaak van hun ontevredenheid ligt niet primair bij het bedrijf waar ze producten afnemen, maar in hun persoonlijkheid. Je zou deze klanten kunnen typeren als ‘beroepsklagers’.
Beroepsklagers
De conclusie van het onderzoek is dat de traditionele gedachte van cross-selling niet langer houdbaar is. Maar, dit betekent niet dat marketeers het idee van cross-selling overboord moeten gooien. Waar het om gaat, is klanten te identificeren die mogelijk negatief gedrag kunnen vertonen om vervolgens afscheid van hen te nemen.
In een nieuw op te zetten cross-sell strategie moet een marketeer twee vragen beantwoorden. De eerste vraag is hoe een beroepsklager te herkennen is. Shah, Kumar, Qu en Chen hebben hiervoor vier indicatoren benoemd: het gaat om klanten die (1) overmatig veel beroep op de klantenservice doen, (2) meer dan gemiddeld producten retourneren, (3) vanwege een krappe beurs weinig te besteden hebben en/ of (4) alleen maar uit zijn op koopjes.
Klagende klanten ‘ontslaan’
De tweede vraag die een marketeer moet beantwoorden, luidt: kunnen we van ‘beroepsklagers’ afscheid nemen, en zo ja, hoe? De onderzoekers zijn van mening dat een marketeer inderdaad van bepaalde klanten afscheid moet durven nemen. De vraag hoe je dat doet, verschilt per productmarktcombinatie. De onderzoekers geven drie voorbeelden:
- De Amerikaanse retailformule Best Buy heeft actief een aantal niet-winstgevende klanten uit haar winkels verbannen.
- Sprint, een internetserviceprovider, ‘ontsloeg’ zo’n 1.000 klanten omdat ze te vaak een beroep op de klantenservice deden.
- Comcast, een andere internetserviceprovider beperkte voor 1% van haar ‘heavy internet users’ de beschikbare bandbreedte.
Een andere mogelijkheid is dat klanten een afgemeten beroep op de klantenservice van een bedrijf kunnen doen en dat er bij overschrijding hiervan extra kosten in rekening worden gebracht (tenzij er duidelijk sprake is van een productdefect). De onderzoekers concluderen dat cross-selling alleen zin heeft als marketeers tegen lastige klanten durven op te treden. De kans is overigens groot dat als dit onder marketeers gemeengoed wordt, beroepsklagers niet overal meer welkom zijn.
Referentie(s)
Shah, D. Kumar, V., Qu, Y., Chen, S. (2012), Unprofitable cross-buying: evidence from consumer and business markets. Journal of Marketing, vol.76, no.3, p.78-95.