Keep the customer satisfied?

Klanttevredenheid en marktaandeel

Bij het beoordelen van marketingprestaties worden marktaandeel en klanttevredenheid vaak als maatstaf genomen. Hierbij wordt er vanuit gegaan dat er tussen die twee variabelen een positief verband is. Klanttevredenheid zou het marktaandeel vergroten en het huidige marktaandeel zou een goede voorspeller zijn van de tevredenheid van de klanten. Toch is daar geen empirische onderbouwing voor – wie goed onderzoek doet vindt eerder het tegendeel. Dat merkten ook de onderzoekers Rego, Morgan en Fornell toen zij de relatie tussen marktaandeel en klanttevredenheid onderzochten. Ze deden dit door te kijken naar lange termijn verbanden.

Onderzoek

De onderzoekers vergeleken de gegevens van ruim 200 bedrijven en meer dan 800.000 klanten in de Amerikaanse consumentenmarkt. Dit over een periode van twaalf jaar. Hun conclusie: de mate van klanttevredenheid zegt helemaal niets over het te verwachten marktaandeel. Sterker nog: marktaandeel heeft zelfs een negatieve voorspellende waarde voor de toekomstige tevredenheid van klanten.

In vervolgstudies bleek dat de bestaande klanttevredenheid wél kan worden gebruikt om het toekomstige marktaandeel te voorspellen. Dat gaat op als aan twee voorwaarden is voldaan. Ten eerste dient er een benchmark te zijn gemaakt ten opzichte van de naaste concurrentie. En ten tweede moeten de zogeheten overstapkosten voor de klant laag zijn. Het zit zo:

• Als je klanttevredenheid wilt meten, moet je niet alleen bepalen hoe tevreden de klant is over jouw product of dienst. Maar je moet ook kijken naar het ‘beste alternatief’. Met andere woorden: hoe tevreden zou de klant zijn als hij het product van de concurrentie kocht? Het advies luidt dus: kijk naar de naaste rivaal, degene die een alternatief biedt dat sterk op jouw aanbod lijkt, en zet dat af tegen je eigen aanbod. Pas dan wordt de relatieve aantrekkingskracht van jouw product voor de klant duidelijk.
• Klanten verschillen in de mate van switch bereidheid. Zelfs als ze neigen over te stappen, hangt hun daadwerkelijke beslissing af van de ‘kosten’ die daarmee gepaard gaan. Denk aan tijd, inspanning, de psychische moeite die het kost om een alternatief te vinden en aan te schaffen, verlies van bestaande loyaliteitsvoordelen en kortingen, verbreken van het servicecontract bij de bestaande leverancier e.d.

Deze bevindingen zijn nuttig om mee te nemen bij het ontwerp van een feedback systeem voor klanttevredenheid. Ze vormen een goede graadmeter om te bepalen of het de moeite waard is te investeren in het verhogen van de klanttevredenheid.

Negatieve relatie marktaandeel – klanttevredenheid

En dan de vraag waarom het marktaandeel negatief gerelateerd is aan de toekomstige tevredenheid van de klant. Het sleutelwoord is hier ‘voorkeursheterogeniteit’ oftewel: zoveel hoofden zoveel zinnen. Een groter marktaandeel betekent meer klanten, en al die klanten reageren verschillend op het product- of dienstenaanbod en de bijbehorende marketingprogramma’s. Het bedrijf moet dus voldoen aan meer verschillende voorkeuren, en dat is nu eenmaal niet eenvoudig. De negatieve invloed van dit fenomeen is overigens te temperen door meer merken aan te bieden. Volgens de onderzoekers is het opbouwen van een uitgebreider merkenportfolio met diverse merken die elk tegemoet komen aan de verschillende wensen en behoeften van de klanten in meerdere marktsegmenten, de beste manier om het negatieve effect van het marktaandeel op de klanttevredenheid te tackelen.

Conclusies

De marketingpraktijk kan uit dit onderzoek een paar nuttige lessen trekken:

• Voor bedrijven die hun marktaandeel willen vergroten is het lang niet altijd verstandig om in te zetten op het vergroten van de klanttevredenheid.
• Managers die hun marktaandeel willen voorspellen aan de hand van klanttevredenheid, dienen de uitkomsten hiervan te benchmarken met hun directe rivalen. In de klantenfeedbacksystemen moet dus een mogelijkheid zitten om ook de klanttevredenheid van de concurrentie te meten.
• Bedrijven die zowel hun klanttevredenheid als hun marktaandeel willen vergroten hebben een zwaardere klus dan bedrijven die zich op het maximaliseren van één van de twee richten. Kiezen loont dus.

Referentie(s)
Rego, L.R., Morgan, N.A., Fornell, C. (2012), Reexamining the market share – customer satisfaction relationship. Journal of Marketing, vol.77, no.5, p.1-20.

Anderen bekeken ook

 
Doe wat je hebt beloofd; meer niet!
 

 
Vergeet de net-promotor score (blog)