Het kortstondige genot van een koopje
Stel: je wilt een boek bestellen bij bol.com, en ziet dat er een korting van twintig procent op de adviesprijs wordt gegeven. Een aangename verrassing. Maar als je je bestelling in huis hebt en er eindelijk in kunt lezen, ben je dan nog steeds blij of is dat gevoel allang over? Of zou je er meer van hebben genoten als je de volle prijs had betaald? Onderzoek toont namelijk aan dat kortingen lang niet altijd tot een groter genot leiden.
Negatieve effecten van prijsverlagingen
Er is al heel wat onderzoek gedaan naar de effecten van prijsverlagingen op gedrag en beleving van de koper. Daaruit bleek dat kortingsacties voor consumenten verschillende (positieve) functies hebben. Zoals geld besparen, hulp bij de beslissing om iets wel of niet te kopen en een goed gevoel geven (‘wat heb ik toch een slimme aankoop gedaan’). Maar een prijsverlaging kan ook negatieve effecten hebben. Het kan je bijvoorbeeld weerhouden om het product aan te schaffen. Dit omdat je prijsbewustzijn er door wordt aangewakkerd (‘kan ik het ergens anders misschien voor nóg minder geld kopen?’). Ook kan een lagere prijs ertoe leiden dat je denkt dat het product dan wel niet zo goed zal zijn. De onderzoekers Lee en Tsai gingen na welke invloed kortingsacties na verloop van tijd hebben op de consumptieve beleving van de klant.
Volgens Lee en Tsai is de tijd die verstrijkt tussen aanschaf en gebruik van een product cruciaal. Daarbij spelen de begrippen stemming en aandacht een belangrijke rol. Een goed gevoel over een goedkope aanschaf (‘ik heb een koopje bemachtigd’) is tamelijk vluchtig. Maar een verminderde aandacht voor wat je hebt gekocht (‘goedkoop, dus niet zo de moeite waard’) is een effect dat langer standhoudt. De onderzoekers veronderstelden op grond hiervan dat een tijdelijke prijsverlaging het plezier van de consument vergroot mits de consumptie direct na de aankoop plaatsvindt. Het tegenovergestelde effect treedt echter op als een consument het gebruik van het product uitstelt.
Vier experimenten
Lee en Tsai testten hun verwachtingen in vier experimenten. Hierbij mochten de proefpersonen een zelfverdiend bedrag besteden aan chocoladetruffels, muziek(downloads) en lekkere dan wel niet lekkere vruchtensap (dit om de factor ‘kwaliteit’ mee te wegen). Bij lekker vruchtensap is een conditie ingebouwd waarbij proefpersonen werden afgeleid. Als je wordt gedwongen om je cognitief in te spannen, kun je minder van een consumptie genieten, zo was de gedachte. Daardoor kan je de fijne nuances van een product minder goed opmerken waardoor je ook minder affectie voor het product zal ontwikkelen.
Uit de experimenten bleek inderdaad dat als de consumptie van een product direct na aankoop plaatsvindt, een prijsverlaging het genot van de koper vergroot. Maar wanneer de consumptie is losgekoppeld van de aankoop door een tijdsverloop, gebeurt het omgekeerde: het plezier van consumeren neemt af. Volgens de onderzoekers speelt bij onmiddellijke consumptie de stemming van de koper een dominante rol. Bij uitgestelde consumptie is dit veel meer de aandacht waarmee een consument het product dan consumeert.
Te leren lessen
Zowel consumenten als marketeers kunnen uit de onderzoeksresultaten lessen trekken. Consumenten doen er verstandig aan niet direct toe te slaan als een product met korting te koop is. Ze kunnen beter eerst hun (andere) overwegingen voor of tegen aankoop nagaan. Managers kunnen er uit leren dat prijsverlagingen een tweesnijdend zwaard zijn. Bij producten die bestemd zijn voor directe consumptie hebben prijsverlagingen een positieve invloed op de klantervaring. Maar als producten niet direct worden geconsumeerd, treedt vaak het omgekeerde effect op. Dit als gevolg van verlaagde aandacht. En dit negatieve effect leidt op den duur tot minder herhaalde aankopen en minder merkloyaliteit.
Eerdere onderzoeksresultaten gaven aan dat de prijs een indicatie is van de kwaliteit van een product. De uitkomsten van het onderzoek van Lee en Tsai lijken op het eerste gezicht in strijd met oudere onderzoeken. Bij nader inzien ligt dat echter toch wat genuanceerder. Recent onderzoek toont aan dat bij ‘eenduidige’ producten de prijs geen maatstaf voor kwaliteit is. Een flesje Coca-Cola smaakt bijvoorbeeld niet minder als het tijdelijk goedkoper is. Maar bij een afgeprijsd kledingstuk van een onbekend merk denk je al gauw dat het wel van een mindere kwaliteit is.
Referentie(s)
Lee, L., Tsai, C.I. (2014), How price promotions influence postpurchase consumption experience over time. Journal of Consumer Research, vol.40, no.5, p.943-959.