De kracht van happiness
Als je in een goede bui bent, ziet de hele wereld er mooier uit. Marketeers weten dan ook, dat als je iemand in een positieve gemoedstoestand brengt, hij of zij eerder je product koopt. De vraag is natuurlijk hoe je dat doet en of ‘happiness’ voor iedereen dezelfde lading heeft. Zes onderzoeken maken duidelijk dat er verschillen tussen leeftijdscategorieën bestaan, maar ook dat de beleving van ‘happiness’ te manipuleren is.
De kracht van happiness
‘Happiness’ is een lastig te vertalen woord; ‘geluk’ is te abstract en ‘blijmoedigheid’ wordt in onze taal te weinig gebruikt om de betekenis goed te duiden. Daarom houden we hieronder maar gewoon het woord happiness aan. Op basis van onderzoek weten we dat je in een positieve gemoedstoestand (i.e. happiness) sneller beslissingen neemt. Ook oordeel je dan positiever over de dingen die je overkomen. In aankoopsituaties leidt een gevoel van happiness er toe dat je eerder beslissingen neemt op basis van een heuristiek (vereenvoudigde beslisregel). In dat geval weeg je alternatieven niet uitgebreid tegen elkaar af. Als een marketeer erin slaagt om het gevoel van happiness aan zijn merk te koppelen, kan dit dus grote voordelen hebben. Coca-Cola zette begin 2009 waarschijnlijk niet voor niets zwaar in op de mondiale campagne ‘Open Happiness’. Lees hieronder verder over de kracht van happiness!
Soorten happiness
Sommige onderzoekers zijn van mening dat happiness voor iedereen hetzelfde betekent. Anderen daarentegen denken dat het een zeer subjectief begrip is dat voor iedereen een andere lading heeft. Weer andere wetenschappers denken dat er verschillende typen happiness zijn te onderscheiden. Dit afhankelijk van onder meer cultuur en leeftijd. Deze laatste groep van wetenschappers heeft twee typen van happiness benoemd. Eén type dat wordt gekenmerkt door opwinding, opgetogenheid en enthousiasme en één dat wordt gekenmerkt door rust, vredigheid en sereniteit. Voor jongeren is de eerst genoemde vorm meer relevant en voor ouderen de tweede vorm. Dit omdat jongeren meer op de toekomst zijn gericht. Bij positieve dingen die nog in je leven moeten plaatsvinden, hoort immers een zeker gevoel van opwinding. Ouderen zijn daarentegen meer op het heden gericht. Voor hen zijn rust en kalmte daardoor de belangrijkste determinanten van happiness.
Opwinding vs. kalmte
Ondanks de verschillen tussen leeftijdsgroepen hadden de onderzoekers Mogilner, Aaker en Kamvar ook het idee dat de tijdsoriëntatie van respondenten een rol speelt. En dat je deze kunt manipuleren: ‘denken aan het heden’ vs. ‘denken aan de toekomst’. In zes experimenten tonen zij inderdaad aan dat de beleving van happiness maakbaar is. Als iemand meer op de toekomst is gericht, wordt happiness sterker geassocieerd met ‘opwinding’, dan met ‘kalmte’. Als iemand daarentegen meer op het heden is gericht, associeert hij happiness vooral met ‘kalmte’. Dit ongeacht of het om een jonge of een oude respondent gaat.
Een andere opmerkelijke bevinding is dat de betekenis die we aan happiness geven, gevolgen heeft voor onze productkeuze. Als we, al dan niet gemanipuleerd, happiness associëren met ‘opwinding’, dan zullen we in die situatie kiezen voor producten die daarbij aansluiten (en vice versa voor ‘kalmte’):
Respondenten die happiness associeerden met ‘opwinding’ kozen bijvoorbeeld voor thee met de beschrijving ‘Pepermunt; een verfrissende pepermunt melange’. Terwijl respondenten die happiness associeerden met ‘kalmte’ voor dezelfde thee kozen maar dan met een andere beschrijving: ‘Sweet dreams; een ontspannende melange van kamille en pepermunt’.- Respondenten die happiness associeerden met ‘opwinding’ kozen voor bronwater onder het merk ‘Happiness Water – pure excitement’. Respondenten die happiness associeerden met ‘kalmte’ kozen daarentegen voor hetzelfde bronwater gelabeld als ‘Happiness Water – pure calm’.
De kracht van happiness: conclusies
De experimenten tonen aan dat er twee betekenissen zijn die een consument aan happiness kan geven. Ten eerste opwinding, opgetogenheid en enthousiasme en ten tweede rust, vredigheid en sereniteit. De betekenis die iemand aan happiness geeft, wordt bepaald door zijn tijdsoriëntatie. Deze focus hangt samen met de leeftijdscategorie (jong vs. oud) maar is ook te manipuleren (‘denken aan het heden’ vs. ‘denken aan de toekomst’). Last but not least: de betekenis die iemand aan happiness geeft, is van grote invloed op de productpropositie die hem het meest aanspreekt. Als iemand happiness associeert met opwinding, zal een happiness claim die hieraan appelleert tot een hogere voorkeur leiden. Dat is dus de kracht van happiness.
Referentie(s)
Mogilner, C., Aaker, J., Kamvar, S.D. (2012), How happiness affects choice. Journal of Consumer Research, vol.39, no.2, p.429-443.