Kun jij het Apple-logo natekenen?
Dit lijkt een vraag die je bijna niet zou durven te stellen. Zeker niet aan een Apple-adept. Maar probeer het logo maar eens na te tekenen. Een experimentje bij meer dan 100 UCLA-medewerkers en studenten maakte duidelijk dat slechts één persoon het logo correct kon tekenen. Als deelnemers werd gevraagd het logo te kiezen uit een set van veranderde variaties op het Apple-logo, koos slechts 46% voor het juiste logo. Maar hoe kan het dat zo weinig mensen een logo dat zo bekend is niet kunnen reproduceren?
Geen focus op details
We denken altijd dat we een goed geheugen voor visuele informatie hebben en dat we dergelijke informatie holistisch opslaan. In de praktijk blijkt echter dat we onbewust een groot deel van de binnenkomende informatie niet verwerken. Probeer maar eens actief te herinneren of Willem-Alexander naar links of naar rechts kijkt op het eurostuk. Ondanks dat een bepaald visueel kenmerk heel vertrouwd kan zijn, focussen we lang niet altijd op de details. In het Apple-logo experiment bleek dat maar één respondent het logo feilloos wist te reproduceren. Daarnaast bleek dat zeven respondenten dit met drie of minder fouten konden.
Het bijzondere is dat veel mensen denken dat ze het Apple logo (of andere visuele stimuli) wél exact kunnen reproduceren. Psychologen noemen dit de ‘availability’ heuristiek: je hebt iets zo vaak gezien dat je ervan overtuigd bent dat je het je kunt herinneren. In het hierboven aangehaalde experiment gebruikte 88% van de respondenten regelmatig Apple producten…
Waar hangt een brandblusser?
Een ander experiment betreft de plaats van brandblussers op het werk. Weet jij waar deze hangen? Eén van de onderzoekers wist het zelf niet en ontdekte dat in het kantoor waar hij al dertig jaar werkte, er een brandblusser vlak naast zijn deur hing. Net als bij het Apple logo kun je iets dus heel vaak zien, zonder dat het je opvalt. Objecten die je regelmatig gebruikt – zoals de waterkoeler of het koffieapparaat op kantoor – roepen wel een hoge herinnering op. Als je toch wilt dat mensen dit soort informatie van niet-regelmatige gebruikte voorwerpen onthouden, kan het gewenst zijn ze een herinneringstest te laten doen. Hoewel in eerste instantie veel werknemers aanvankelijk niet wisten waar de brandblussers hingen, wisten ze dit twee maanden na de bewuste vraag nog steeds.
Referentie(s)
Beard, A. (2015), We can’t recall logos we see every day (interview met Alan Castel). Harvard Business Review, vol.93, no.6, p.32-33.