Moet je altijd lachen op een foto?
Wanneer je een reclame of advertentie ziet, zul je zelden iemand zien die met een chagrijnig gezicht een product of merk aanprijst. Haast altijd worden in reclame-uitingen (glim-) lachende mensen gebruikt, mede omdat onderzoeken aantonen dat een lach een sterke sociale kracht is die anderen positief beïnvloedt. Hierdoor wordt de glimlach wereldwijd ingezet als marketingtool om positieve associaties bij consumenten op te roepen. Maar kan een lach ook averechts werken?
Lachen op een foto
In een onderzoek gingen Wang, Mao, Li en Liu op zoek naar reacties op personen die lachen op een foto. De onderzoekers stellen dat een brede glimlach, vergeleken met een lichte glimlach, ongewenste gevolgen kan hebben. Meer specifiek genomen stellen zij dat we een persoon met een brede glimlach eerder als warm, maar minder snel als competent ervaren. Aan de hand van vijf experimenten tonen de onderzoekers aan dat een brede glimlach niet altijd tot een positieve beoordeling leidt.
Functioneel lachen
Consumenten die zijn gericht op groei en vooruitgang zullen een aanprijzing met een brede glimlach als warmer beoordelen. Consumenten die daarentegen zijn gericht op veiligheid en bescherming, beoordelen een aanprijzing met een brede glimlach als minder competent. Een ‘warme beoordeling’ is met name effectief bij een aankoop met een laag risico (een ‘warme beoordeling’ leidt dan tot een hogere aankoopintentie). Maar bij een hoog waargenomen risico is het juist gewenst dat degene die het product aanprijst als competent wordt gezien; een brede lach werkt daar dus averechts!
Resultaat
De onderzoekers komen tot de conclusie dat het niet altijd nuttig is om een brede glimlach in te zetten. Met name wanneer het gaat om producten waarbij de consument een hoog risico ervaart kan een brede glimlach een negatief effect op de aankoopintentie hebben. Bij een kapot product of bij een klachtenafdeling zouden foto’s van breed glimlachende mensen dus averechts kunnen werken. Daar kun je je beter richten op gezichten met een meer competente uitstraling.
Concreet geven de resultaten van het onderzoek aan dat een brede glimlach ertoe leidt dat we degene die het product aanprijst als warmer ervaren, en dat bij een lage risicoperceptie daardoor de aankoopintentie stijgt. Daar tegenover staat dat we een brede glimlach als minder competent ervaren, en dit leidt in een hoge risicocontext tot een verlaagde aankoopintentie.
Crowd funding
Op grond van de resultaten maken de onderzoekers een koppeling naar het voorspellen van gedrag bij crowd funding. Zij geven aan dat ‘Creators’ op kickstarter.com die een kleine glimlach laten zien, eerder grote bedragen zullen ontvangen (zowel in totaal als per donateur). Dit terwijl ‘Creators’ met een brede glimlach een grotere kans hebben om op Facebook te worden gedeeld en ze kunnen rekenen op kleinere donaties. Lachen op een foto kan dus tot verschillende reacties leiden, afhankelijk van de soort lach.
Werken aan je persoonlijke merk
Ook consumenten kunnen de bevindingen van dit onderzoek inzetten om aan hun persoonlijke merk te bouwen. Wil je warm en vriendelijk overkomen? Gebruik dan op Facebook een brede glimlach; dat zal zeker in je voordeel werken! Als je echter als deskundig en competent wilt overkomen, dan kun je beter een bescheiden glimlach tonen.
Referentie(s)
Wang, Z., Mao, H., Li, Y.J., Liu, F. (2016), Smile big or not? Effects of smile intensity on perceptions of warmth and competence. Journal of Consumer Research, vol.43, no.5, p.787-805.