Het Eureka-moment van de iPhone
Nieuwe apparaten zijn soms lastig te bedienen. Na het openen van de doos lees je misschien heel summier de gebruiksaanwijzing, waarna je door het te gebruiken, het product leert te bedienen. Met name complexe apparaten zoals mobiele telefoons worden op deze wijze door consumenten in gebruik genomen. Onderzoek toont aan dat het leren gebruiken van een apparaat een positief effect heeft op de beleving ervan, mits er ‘sprongetjes’ in het leerproces kunnen worden gemaakt…
Leren een product te gebruiken
Marketeers gingen er altijd vanuit dat als consumenten een product moeten leren te gebruiken, dit niet positief uitpakt voor hun oordeel over dat product. Het wordt gezien als een soort ‘extra prijs’ die een consument moet betalen. Deze prijs moet eigenlijk zo laag mogelijk zijn. Tevens werd er tot nu toe steeds van uitgegaan dat consumenten langzaam en gestaag met een product leren omgaan; een zogenoemd continu leerproces. Deze twee uitgangspunten zijn door vier onderzoeken van Lakshmanan en Krishnan op de proef gesteld.
De auteurs van ‘The aha! experience: insight and discontinuous learning in product usage’ beschrijven meerdere producten die aantonen dat een leereffect bij ingebruikname waarde voor de consument toevoegt. Onder andere het succes van de Wii (leren omgaan met de bewegingssensor) en de iPhone (leren omgaan met het touchscreen) schrijven zij toe aan het positieve effect van zo’n leerproces. Zij stellen dus dat niet alleen het gebruik van het product waarde voor de consument oplevert; het leren gebruiken van een product is op zichzelf ook van toegevoegde waarde.
Discontinu leerproces
Met het leren gebruiken van een apparaat is echter nog maar het halve verhaal verteld. Waar het feitelijk omgaat is dat het in plaats van een continu leerproces een discontinu proces moet zijn. We kunnen dit uitleggen aan de hand van een computerspel. Stel dat je zo’n spel voor het eerst uitprobeert. Na een tijdje spelen kan er ineens sprake zijn van een inzicht of kan je opeens een bepaalde behendigheid onder de knie hebben gekregen. Daarna gaat alles in het spel een stuk makkelijker en vind je het spel ook leuker. Dit ‘eureka-moment’ voegt waarde toe en is het gevolg van een discontinu leerproces.
In vier onderzoeken gingen Lakshmanan en Krishnan na of er bij ingebruikname van apparaten sprake kan zijn van een discontinu leerproces, wat de effecten van dit leerproces zijn en hoe marketeers dit leerproces kunnen incorporeren in hun productaanbod. De vier onderzoeken tonen aan dat er inderdaad sprake kan zijn van een discontinu leerproces. En dat deze manier van leren zorgt voor inzicht in plaats van langzame gewenning.
Eureka-momenten
Eureka-momenten zorgen er voor dat een consument via telkens nieuwe inzichten met sprongen beter wordt in het gebruik van een product. Dit leerproces gaat sneller dan gewenning en resulteert bij consumenten ook in een positiever gevoel. Gebruiksaanwijzingen zijn meestal stap-voor-stap opgesteld en zetten daardoor niet aan tot het verkrijgen van inzicht en het ervaren van eureka-momenten. Gebruiksaanwijzingen zouden met andere woorden anders moeten worden opgesteld en moeten aanzetten tot verkenning van het apparaat. Ook zouden verkopers moeten worden opgeleid in het faciliteren van deze ‘verkenning‘.
Marketingmanagers kunnen op verschillende manieren omgaan met de conclusies van de onderzoeken van Lakshmanan en Krishnan. Allereerst moeten zij het idee loslaten dat het leren omgaan met een product louter en alleen door consumenten als negatief wordt ervaren. Het gaat er dus juist niet om de leercurve te vereenvoudigen. Marketeers kunnen waarde toevoegen door zich te richten op een discontinu leerproces waarmee de kans op inzicht (het eureka-moment) wordt vergroot. Ergo: bij productintroducties moet het consumenten dus niet te eenvoudig worden gemaakt…
Referentie(s)
Lakshmanan, A., Krishnan, H.S. (2011), The aha! experience: insight and discontinuous learning in product usage. Journal of Marketing, vol.75, no.6, p.105-123.