Come on, come on, let’s make a baby! *
We weten dat reclame aanzet tot verkopen, maar dat dit effect niet heel erg sterk is. Eén veel aangehaald onderzoek stelt dat een toename van 1% in reclame-uitgaven leidt tot een toename van 0,2% in verkopen. De mate waarin dit effect optreedt, kan echter tussen productcategorieën verschillen. Nu is het in Amerika toegestaan om reclame voor erectiepillen te maken. Bekende merken zijn Viagra, Cialis en Levitra. Je kunt je dus afvragen of reclame voor erectiepillen ook tot hogere verkopen leidt. En zo ja, in welke mate? Wellicht nog interessanter om te weten is of reclame voor erectiepillen aanzet tot een hogere ‘productie’ van baby’s? Of zijn erectiepillen vooral voorbehouden aan oudere mannen die naar een pleziertje zoeken?
Reclame voor erectiepillen
De Amerikaanse FDA (‘Food and Drug Administration’) staat sinds 1997 toe dat farmaceutische bedrijven voor bepaalde medicijnen mogen adverteren. Een van die medicijnen betreft pillen tegen erectiestoornissen. Naar schatting hebben 30 miljoen Amerikaanse mannen last van deze stoornis. In Amerika zijn erectiepillen net als in Nederland ‘prescription drugs’. Je kunt ze dus alleen kopen als een huisarts ze heeft voorgeschreven.
In 1998 werd Viagra van Pfizer als medicijn op de Amerikaanse markt toegelaten. In 2003 volgden Levitra van GSK/Bayer en Cialis van Eli Lilly. Pfizer en Eli Lilly besteedden in Amerika in 2015 samen maar liefst $ 355 miljoen aan reclame voor erectiepillen. In de eerste reclames van Viagra werd deze blauwe pil aanbevolen door Bob Dole, een oud-politicus die destijds 74 jaar oud was. Van Viagra is bekend dat het ook wordt gebruikt door mannen jonger dan 45 jaar. Bob Dole is daarom in de Viagra-reclames vervangen door jongere mannen. De onderzoekers Kim en KC vroegen zich af wat de effecten van reclame voor erectiepillen zijn. Hoe verdiepen mensen zich bijvoorbeeld in de materie op het internet na het zien van een reclame? En leidt reclame voor erectiepillen tot hogere verkopen en meer geboorten?
De invloed van media op geboortecijfers
Voordat we de resultaten van het onderzoek van Kim en KC bespreken, belichten we eerst nog wat interessante weetjes over de invloed van media op geboortecijfers. In een onderzoek is bijvoorbeeld aangetoond dat een Braziliaanse soap, waarin vrouwen figureerden met geen of slechts één kind, ertoe leidde dat kijkers minder kinderen ‘namen’. Dit was vooral het geval bij de lagere inkomens. Blijkbaar fungeerden de vrouwelijke acteurs in de soap als een rolmodel voor kijkers. Het veel bekeken en besproken MTV-programma 16 and pregnant zou zelfs tot een reductie van 24% in het aantal tienergeboortes in Amerika hebben geleid. Je kunt dus vermoeden dat het adverteren voor erectiepillen tevens een effect heeft op het geboortecijfer.
De onderzoekers Kim en KC waren benieuwd naar het effect van reclame voor erectiepillen. Ze gebruikten daartoe twee datasets: een op nationaal niveau en een van de staat Massachusetts. De resultaten tonen aan dat reclame het zoekgedrag op Google naar de betreffende merknaam (Viagra, Cialis of Levitra) vergroot. Een dergelijk effect is niet aangetoond voor het zoekwoord ‘erectiestoornis’, maar wel voor ‘zwanger worden’. Hieruit kun je afleiden dat erectiepillen niet zozeer recreatief worden gebruikt, maar vooral een ‘klinisch’, functioneel doel hebben.
Inzicht in de reclame-elasticiteit voor erectiepillen
In de introductie van deze post verwezen we naar een veel aangehaald onderzoek dat stelt dat een toename van 1% in reclame-uitgaven leidt tot een toename van 0,2% in verkopen. De verhouding tussen ‘verandering reclame-uitgaven’ en ‘verandering in verkopen’, noemen we in de wetenschap de reclame-elasticiteit. Kim en KC waren benieuwd naar de reclame-elasticiteit bij erectiepillen. Zet meer reclame ook hier aan tot hogere verkopen? En wat betekent dit vervolgens voor het seksueel gedrag van de gebruikers?
De onderzoekers stellen vast dat de reclame-elasticiteit voor erectiepillen tussen 0,04 en 0,08 ligt. Als je uitgaat van een reclame-elasticiteit van 0,07 betekent dit dat een stijging in reclame-uitgaven van 1% leidt tot 0,07% hogere verkopen. Naar schatting leidt dan 1% aan extra reclame-uitgaven in Amerika tot 1.211 meer geboorten op jaarbasis! Tevens stellen zij vast dat dit effect sterker is bij mensen met lagere inkomens. Dit is opmerkelijk omdat erectiepillen gewoonlijk niet door de ziektekostenverzekering worden vergoed. Het positieve effect van reclame voor erectiepillen is groter bij gezinnen met kinderen, dan bij (nog) kinderloze gezinnen. Ook stellen de onderzoekers vast dat het effect met name optreedt bij jongere mannen in plaats van oudere mannen. Erectiepillen lijken dus vooral een jongere doelgroep aan te spreken.
Reclame-elasticiteit en maatschappelijke effecten
Kim en KC stellen bij reclame voor erectiepillen een marketingeffect vast: hogere reclame-uitgaven leiden tot meer verkopen. Maar stellen ze ook een maatschappelijk effect vast: hogere reclame-uitgaven hebben meer geboorten tot gevolg. Alleen in de Verenigde Staten en Nieuw-Zeeland mag openlijk voor erectiepillen worden geadverteerd. Als Nederland de regelgeving op dit gebied zou willen aanpassen, kan de politiek eigenlijk niet anders dan in het besluit ook de maatschappelijke effecten in ogenschouw te nemen!
* : De titel van dit artikel is ontleend aan de lyrics van Billy Paul’s song ‘Let’s make a baby’.
Referentie(s)
Kim, T.T., KC, D. (2020), Can Viagra advertising make more babies? Direct-to-consumer advertising on public health outcomes. Journal of Marketing Research, vol.57, no.4, p.599-616.
Anderen bekeken ook
