Logo’s; met of zonder frame?
Een logo bestaat uit verschillende visuele elementen, die samen het merk vertegenwoordigen. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat de vorm en kleur van het logo de merkbeleving beïnvloeden. Een element van het logo dat echter nog weinig onder de loep is genomen, is het gebruik van een frame. Een designelement dat veel wordt toegepast. Onderzoek heeft vastgesteld of zo’n frame van invloed kan zijn op aankoopintentie.
Waargenomen risico
De onderzoekers Fajardo, Zhang en Tsiros hebben het effect van een frame rond een logo onderzocht. Zij verwachtten dat een logoframe het gevoel van bescherming kan oproepen, of juist van beperking. Dit zou afhankelijk zijn van het waargenomen risico van de aankoop. Bij een hoog waargenomen risico zal een frame rond een logo de associatie met ‘bescherming’ oproepen. Omdat dit in deze context positief is, zal dit volgens de onderzoekers tot een hogere aankoopintentie leiden. Bij een laag waargenomen risico kan het frame als ‘beperkend’ worden ervaren, en kan het de aankoopintentie verlagen.
De onderzoekers hebben zes experimenten uitgevoerd om het effect van een logoframe te onderzoeken. De resultaten van de experimenten zijn in lijn met hun verwachtingen. Als een consument een hoog risico waarneemt, heeft hij behoefte aan veiligheid en zekerheid. In die situatie wordt een logoframe als beschermend en veilig ervaren. Dit heeft een positief effect op zijn aankoopintentie. Wanneer een consument een laag risico waarneemt, heeft hij behoefte aan een gevoel van vrijheid en autonomie. Een logoframe kan dan als ‘beperkend’ worden ervaren. In dat geval zal de aankoopintentie dus lager uitvallen.
Logo met of zonder frame: resultaten
De onderzoekers hebben aangetoond dat een logoframe een grote impact kan hebben op de merkbeleving en aankoopintentie. Het waargenomen risico dat het product oproept is van invloed op het effect van het logoframe. Het is dus belangrijk dat designers en marketeers hier rekening mee houden. Bij een hoog waargenomen risico is het aan te raden een logoframe te gebruiken; bijvoorbeeld bij automerken en verzekeringen. Bij een laag waargenomen risico is het daarentegen niet aan te raden, zoals een merk lijmstift of plakband.
Nieuwe merken kunnen ook profiteren van het gebruik van een frame om hun logo. Hier kan – vanwege de onbekendheid – een logoframe het waargenomen risico temperen. Door eerst een frame om het logo heen te gebruiken, neemt het waargenomen risico bij nieuwe merken af. Door middel van een logoframe kan onbewust de associatie met bescherming worden opgeroepen. En hierdoor zal de aankoopintentie stijgen. Als in een later stadium het door de consument waargenomen risico is afgenomen, kan het logoframe worden weggelaten. Een voorbeeld hiervan is Starbucks, waarvan het logo tot 2011 in een frame stond (zie afbeelding hiernaast; bovenste logo). Vanaf 2011 kent het Starbucks-logo geen frame meer (zie het onderste logo).
Referentie(s)
Fajardo, T.M., Zhang, J., Tsiros, M. (2016), The contingent nature of the symbolic associations of visual design elements: the case of brand logo frames. Journal of Consumer Research, vol.43, no.4, p.549-566.