Maak je met luxemerken wel vrienden?
We kopen luxemerken om er indruk op anderen mee te maken. Het openlijk gebruik van een luxemerk zegt immers iets over je identiteit en over je maatschappelijke succes. Maar hoe interpreteert een ander het eigenlijk als je een luxemerk gebruikt? Creëert dat juist geen afgunst en afstand? Onderzoek toont aan dat er flinke kloof in de waardering van het gebruik van luxemerken zit tussen gebruikers en hun vrienden.
De status-signalen paradox
De onderzoekers Garcia, Weaver en Chen vermoedden dat er bij het consumeren van luxemerken sprake is van een ‘status-signalen paradox’. Hiermee bedoelen ze te zeggen dat we denken dat je met luxemerken een goede indruk op anderen maakt. Terwijl de ander het gebruik van een luxemerk juist kan opvatten als een signaal waarmee je afstand creëert. Zo vinden anderen je over het algemeen minder aantrekkelijk om mee te praten als je in een dure BMW komt voorrijden, dan in een ‘doorsnee’ Honda.
Garcia en zijn collega’s stellen vast dat haast iedereen denkt dat je met een luxemerk door anderen meer wordt gewaardeerd. Een luxemerk straalt immers een bijzondere, eigen identiteit uit. Ook geeft het aan dat je relatief hoog op de maatschappelijke ladder staat (je kunt het je immers veroorloven). Luxemerken geven je een gevoel van zekerheid, met name als je sociaaleconomische status niet al te hoog is. Interessant om te zien is dat uit onderzoek blijkt dat hoogbegaafde en goed presterende kinderen er juist alles aan doen om niet anders te willen lijken dan degenen waarmee ze bevriend willen zijn. Ze zijn daarom juist geneigd om hun kennen en kunnen in termen van ‘understatements’ te beschrijven. Ze doen er dus moeite voor om in de groep te passen, en niet – zoals bij het gebruik van luxemerken – jezelf buiten de groep te plaatsen.
Luxemerken: sociale vergelijking
Het gebruik van luxemerken kan je bekijken vanuit het perspectief van sociale vergelijking. Uit een experiment blijkt bijvoorbeeld dat als twee mensen op een bepaalde vaardigheid worden beoordeeld, en de één daarbij significant beter scoort dan de ander, die ander dan niet meer dichtbij zijn beter presterende teamgenoot wil zitten. Dit effect treedt sterker op bij mensen die elkaar goed kennen (zoals naaste vrienden). We voelen ons daarom ook meer bedreigd door het succes van naaste vrienden, dan door het succes van vreemden. Het gevolg is dat we ons richting beter presterende vrienden competitiever gaan gedragen. Aangezien luxemerken succes uitstralen, zouden ze dus ook een negatief effect op vriendschap kunnen hebben.
Keuzetests
Garcia en zijn collega’s voerden een aantal experimenten uit. Deelnemers kregen daarbij een vraag en een keuze voorgelegd. Zoals: “Stel dat je naar een feestje gaat en je hoopt daar nieuwe vrienden te maken. En stel dat je zowel een luxe als een gewone auto bezit. Met welke auto zou je naar dat feest gaan in de hoop daar nieuwe vrienden te maken?”. Laten we deze groep de ‘presenters’ noemen. Veel respondenten gaven aan dat zij om nieuwe vrienden te maken, voor de auto van het luxemerk zouden kiezen.
Een andere groep – we noemen ze hier de ‘watchers’ – kreeg een andere vraag voorgelegd: “Stel dat je naar een feestje gaat en je hoopt daar nieuwe, goede vrienden te maken. Op het feest zie je iemand aan komen rijden in een luxemerk auto. In hoeverre zou je in deze persoon geïnteresseerd zijn?”. Uit de resultaten blijkt dat de ‘presenters’ het maken van nieuwe vrienden met een luxemerk veel hoger inschatten, dan de ‘watchers’.
Het hierboven beschreven onderzoek werd herhaald waarbij respondenten een foto van een BMW (hoge status) of een Honda (neutrale status) kregen te zien. Ook hier werd er een statistisch significant verschil gevonden dat in het nadeel van luxemerken uitpakt. Garcia et al. deden ook onderzoek met horlogemerken. Daarbij werd TAG Heuer (luxemerk) vergeleken met een neutraal, generiek merk. De ‘presenters’ dachten wederom dat ze met het dragen van een TAG Heuer een grote kans op nieuwe vrienden maakten. Maar ook hier dachten de ‘watchers’ daar anders over. Zij toonden meer interesse in ‘presenters’ met een gewoon horloge.
Conclusie en nuance
In zes experimenten waarin de onderzoekers diverse details varieerden, trad steeds hetzelfde effect op. We denken dat we met luxemerken een positieve indruk op anderen maken. Maar uit de resultaten van deze onderzoeken blijkt steevast het tegenovergestelde. Luxemerken creëren niet alleen psychosociale afstand tussen mensen, maar zelfs ook fysieke afstand.
Uiteraard zijn er door Garcia, Weaver en Chen veel nuances niet onderzocht. Afhankelijk van de kringen waarin je je begeeft, zouden andere effecten kunnen optreden. In rijkere kringen is het bijvoorbeeld niet te verwachten dat een dure BMW – of zelfs een Bentley – averechts werkt. En ook is door middel van onderzoek aangetoond dat goed presterende mensen meer ‘competitieve gezichtsuitdrukkingen’ tonen. Je kunt jezelf dan afvragen in hoeverre het effect van luxemerken is los te koppelen van de persoon die ze gebruikt. Maar toch, het onderzoek resulteert in een boodschap waarop marketingmanagers van luxemerken waarschijnlijk niet zitten te wachten; met luxemerken maak je geen vrienden!
Referentie(s)
Garcia, S.M., Weaver, K., Chen, P. (2018), The status signals paradox. Social Psychological and Personality Science, vol.10, no.5, p.690-696.