Luxeproducten: je koopt ze eerder als je niet alleen bent
Je staat op het punt een dure pen, zonnebril of tas te kopen. De kans is groot dat je de aankoop in je eentje wilt doen, omdat het een product is dat écht bij jou moet passen. Winkels met luxemerken spelen hier doorgaans op in door je een context te bieden waarin je op je gemak – zonder dat anderen je op je vingers kijken – je keuze kunt maken. Begrijpelijk, maar het is de vraag of dat verkoop-bevorderend werkt…
Emotie bij luxeproducten
Vier onderzoekers hebben vastgelegd wat er gebeurt als consumenten naar producten kijken. En daarbij waren ze vooral geïnteresseerd in het verschil tussen gewone merkartikelen en luxeproducten. Ze lieten 60 respondenten alleen, of in aanwezigheid van iemand anders, naar producten uit deze twee categorieën kijken. In dit experiment was in de ‘samen kijken’ condities een andere persoon passief aanwezig. Deze andere persoon mocht niet met de respondent praten. De onderzoekers noemen dit een ‘mere presence situation’.
De onderzoekers verwachtten dat luxeproducten meer emotie oproepen dan gewone merkartikelen. Zij stelden de aandacht voor producten vast met behulp van elektro-encefalogram (E.E.G.) metingen. Volgens de sociale facilitatietheorie van Zajonc roept (1) de aanwezigheid van anderen (2) een zekere staat van opwinding (‘arousal’) op (3) waardoor een response op iets wordt versterkt (in dit experiment emotie bij het kijken naar luxeproducten) (4) waardoor de effecten van de informatieverwerking beter beklijven. Dus: als respondenten kijken naar luxeproducten – waarvan wordt verwacht dat ze meer emotie oproepen dan gewone producten – zou de aanwezigheid van anderen de aandacht voor het product verhogen. Of zoals een onderzoeker het ooit uitdrukte: “Being around people works like a cup of coffee: it is stimulating.”
De ‘gevoelde’ aanwezigheid van anderen
Allereerst stelden de onderzoekers vast dat de respondenten bij luxeproducten meer emotie ervaren dan bij gewone producten. Ook gaven respondenten aan dat ze zich niet ongemakkelijk voelden als iemand anders meekeek naar de getoonde producten. Uit de E.E.G.-metingen bleek dat als respondenten naar de producten keken, het aandachtsniveau bij de luxeproducten hoger lag als respondenten er samen naar keken, dan alleen. De aanwezigheid van anderen levert bij luxeproducten dus een verhoging van de aandacht voor dat product op. Dit is ondanks het feit dat 72,5% van de respondenten in een vragenlijst aangaf dat dit voor hen geen verschil zou maken.
Implicaties
Dit onderzoek heeft duidelijke implicaties voor zowel praktijksituaties als voor de manier waarop we de koopbeleving van producten onderzoeken. Voor de praktijk is het aan te raden dat personeel in een winkel waar men luxeproducten verkoopt, zelf ook kleding van luxemerken draagt. Simpelweg omdat luxeproducten – en dus ook de kleding van verkopers – meer emotie oproepen dan ‘gewone’ kleding. Om vervolgens de aandacht van een consument voor een door hem/haar gezocht luxeproduct te versterken, is het gewenst dat er in de winkel iemand anders bij aanwezig is. Dit kan een (zwijgende) verkoper zijn, maar dit effect kan ook optreden door de aanwezigheid van andere consumenten. Luxemerken zouden bijvoorbeeld het shoppen in groepen kunnen stimuleren (zoals in het ‘Armani’s family and friends’ verkoopprogramma).
Ten slotte heeft dit onderzoek implicaties voor consumentenonderzoek. Waar consumenten in het hierboven beschreven experiment zelf expliciet aangeven niet door anderen beïnvloed te worden, blijkt uit de E.E.G.-metingen dat dit wel het geval is. Neuromarketingdata kunnen met andere woorden een heel nieuwe kijk geven op resultaten verkregen uit traditioneel marktonderzoek.
Referentie(s)
Pozharliev, R., Verbeke, W.J.M.I., Strien, J.W. van, Bagozzi, R.P. (2015), Merely being with you increases my attention to luxury products: using EEG to understand consumers’ emotional experience of luxury branded products. Journal of Marketing Research, vol.52, no.4, p.546-558.