Geen koetjes en kalfjes
Consumenten delen op veel manieren informatie met elkaar. Via e-mail, tekstberichten (SMS, Whatsapp, Twitter etc.) maar natuurlijk ook mondeling. Het lijkt misschien een vreemde vraag: maar zou het medium van invloed kunnen op de aard en de inhoud van de boodschap? ‘Praten’ consumenten in e-mails bijvoorbeeld over andere producten dan dat ze mondeling doen? Onderzoekers laten zien dat het medium terdege effect heeft op waar consumenten over praten.
Mediumtype en communicatie
Zoals zo vaak in de wetenschap zijn er onderzoeksresultaten die elkaar tegenspreken. Zo toonde onderzoek aan dat consumenten eerder met elkaar over interessante producten ‘praten’ (denk aan iPhones), dan over saaie, alledaagse producten zoals een afwasmiddel. Maar er is ook onderzoek dat aantoont dat dit niet zo is. De onderzoekers Berger en Iyengar vermoeden dat dit komt omdat er niet gelet is op het mediumtype waarin de communicatie plaatsvindt. Zij vermoeden dat consumenten in schriftelijke communicatie eerder ‘praten’ over interessante producten. Dit omdat ze dan in de gelegenheid zijn hun gedachten goed te ordenen. Mondelinge communicatie zou zich volgens Berger en Iyengar beter lenen voor ‘koetjes en kalfjes’. Omdat afwasmiddel en wc-papier geen interessante producten zijn, zal de communicatie erover voornamelijk mondeling plaatsvinden.
De manier waarop mensen met elkaar communiceren (schriftelijk of mondeling) bepaalt met andere woorden of ze over meer of minder interessante producten praten. De onderzoekers merken daarbij wel op dat er meer variëteit zit in schriftelijke communicatie dan in mondelinge communicatie. In een e-mail kan je immers veel genuanceerder een boodschap kwijt dan in een tweet. In vijf onderzoeken testten Berger en Iyengar hun vermoedens.
Geschreven vs. mondelinge communicatie
In een eerste onderzoek stellen Berger en Iyengar vast dat consumenten in geschreven communicatie inderdaad meer de neiging hebben om over interessante producten en merken met elkaar te communiceren, dan in mondeling communicatie. Ook stellen ze vast dat als consumenten meer tijd krijgen als zij mondeling communiceren, ze meer over interessante producten en merken praten. Blijkbaar bepaalt de tijd die consumenten nodig hebben om over iets na te denken, het niveau van hun communicatie. In hun tweede onderzoek lag meer focus op de tijd. Uit dit onderzoek blijkt dat mensen bij geschreven communicatie altijd meer tijd hebben om over dingen na te denken. En dat ze daarom meer de neiging hebben om over interessante producten en merken te communiceren.
In een derde onderzoek is gekeken wat de rol van zelfprofilering was. Daarbij vertelden de onderzoekers aan de respondenten dat ze hun conversatie achteraf zouden evalueren. De resultaten tonen aan dat het communiceren over interessante producten en merken toeneemt bij schriftelijke, maar niet of nauwelijks bij mondelinge communicatie. Als iets ‘written in stone’ is, voelen consumenten dus veel meer dat ze daarop aangesproken kunnen worden.
In de markt verzamelde data
De eerste drie onderzoeken waren laboratoriumexperimenten. In onderzoek 4 en 5 is in de markt verzamelde data onder de loep genomen. In onderzoek 4 zijn zelf-gerapporteerde verslagleggingen van bijna 6.000 consumenten geanalyseerd. Ruim 1.200 tekstgedeelten zijn gevonden waarin consumenten met elkaar spraken of schreven over producten en merken. Dit varieerde van kleine, lokale tot grote nationale merken. In mondelinge communicatie hadden zij het gemiddeld 33 keer over producten en merken. In geschreven communicatie (op social media) lag dit gemiddeld op 10 keer. Ondanks dit grote verschil ging het in geschreven communicatie significant vaker over interessante producten en merken.
In onderzoek 5 zijn verslagleggingen van ruim 1.700 consumenten geanalyseerd; het ging hier in totaal om 20.000 conversaties. Ook hier tonen de resultaten aan dat in verschillende kanalen van geschreven communicatie (online, SMS en e-mail) er meer over interessante producten en merken wordt gecommuniceerd dan in verschillende kanalen van mondelinge communicatie (face-to-face en per telefoon).
Conclusies
De vijf onderzoeken van Berger en Iyengar tonen duidelijk aan dat de communicatiemodaliteit (schriftelijk dan wel mondeling) bepaalt waarover consumenten het met elkaar hebben. Een van de verklarende factoren is dat je bij schriftelijke communicatie meer tijd hebt om erover na te denken waarover je het willen hebben. Als respondenten tijd krijgen om na te denken voordat zij mondeling met elkaar gaan communiceren, zie je ook dat het vaker over interessante producten en merken gaat. Een andere belangrijke variabele is het idee dat mensen achteraf op het gecommuniceerde beoordeeld kunnen worden. Als zij van mening zijn dat dit kan gebeuren, zullen ze nog meer hun best doen om het vooral over interessante producten en merken te hebben.
Ten slotte: deze bevindingen hebben grote gevolgen voor de inzet van internet (waaronder social media) door merkeigenaren. Een iPhone leent zich klaarblijkelijk goed voor schriftelijke communicatie (denk aan blogs, online reviews e.d.). Maar het is de vraag of dit ook opgaat voor een merk afwasmiddel of wc-papier. In andere woorden, marketeers van deze producten moeten goed nadenken over hoe ze mondelinge communicatie over hun merk kunnen stimuleren. Mediumtype heeft klaarblijkelijk een grote invloed op de inhoudelijkheid van de communicatie.
Referentie(s)
Berger, J., Iyengar, R. (2013), Communication channels and word of mouth: how the medium shapes the message. Journal of Consumer Research, vol.40, no.3, p.567-579.