Hoe meet je merkmeerwaarde?

7 juli 2009

Yoo en Donthu hebben een meetinstrument ontwikkeld dat diverse dimensies van merkmeerwaarde (MBE/ multidimensional brand equity) meet, alsmede een aantal vragen dat merkmeerwaarde als een holistisch (OBE/ overall brand equity) construct meet. Dit meetinstrument is door de onderzoekers cross-cultureel gevalideerd (in Korea en Amerika).

Bij het meten van merkmeerwaarde kun je gebruik maken van een door Yoo en Donthu ontwikkelde vragenlijst. De vragen hebben steeds betrekking op één merk. Het is voor het beantwoorden van de vragen niet relevant of je dit merk kenmerkend voor de productklasse vindt of niet. Onder de vragenlijst geven we een toelichting hoe je de merkmeerwaarde kunt berekenen.

De productklasse waar het in dit onderzoek om gaat is: ___________ (Y)

Het merk waarover wij je hieronder vragen zullen stellen is: ___________ (X)

Deel 1

Heb je ooit een product uit productklasse Y gekocht?

0 Ja 0 Nee

Heb je ooit merk X gekocht?

0 Ja 0 Nee

Ben je op het ogenblik in het bezit van een merk uit productklasse Y?

0 Ja 0 Nee

De volgende uitspraken hebben betrekking op merk X. Geef s.v.p. bij elke uitspraak aan in hoeverre je het met deze uitspraak eens bent.

Sterk mee oneens	Enigszins mee oneens	Niet oneens/eens	Enigszins mee eens	Sterk mee eens
1	2	3	4	5

Deel 2

Ik vind dat ik trouw ben aan merk X. [ __ ]
Merk X is altijd mijn eerste keuze. [ __ ]
Als merk X in een winkel niet verkrijgbaar is, zal ik daar geen ander merk uit die productklasse kopen. [ __ ]

Deel 3

Ik denk dat de kwaliteit van merk X bijzonder hoog is. [ __ ]
Ik denk dat merk X in hoge mate aan mijn wensen en behoeften voldoet. [ __ ]

Deel 4

Ik kan merk X gemakkelijk uit andere merken herkennen. [ __ ]
Ik ben bekend met merk X. [ __ ]
Ik kan mij gemakkelijk een aantal kenmerken van merk X voor de geest halen. [ __ ]
Ik kan mij gemakkelijk het logo of merkteken van merk X voor de geest halen. [ __ ]
Ik vind het moeilijk om iets van merk X voor de geest te halen. [ __ ]

Deel 5

Ik vind het logisch dat ik merk X koop in plaats van een ander merk, zelfs als beide merken hetzelfde zijn. [ __ ]
Zelfs als een ander merk dezelfde eigenschappen heeft als merk X, zal ik bij voorkeur merk X kopen. [ __ ]
Als er een ander merk net zo goed is als merk X, geef ik de voorkeur aan merk X. [ __ ]
Als een ander merk op geen enkel punt afwijkt van merk X, is het volgens mij slimmer om merk X te kopen. [ __ ]

Deel 6

In dit gedeelte stellen we je een aantal persoonlijke vragen. Kruis s.v.p. het juiste antwoord aan of vul op een lijn het gevraagde gegeven in.

Wat is je geslacht? 0 Man 0 Vrouw
Wat is je leeftijd? __ jaar oud.
Wat is je hoogst genoten afgeronde opleiding?

0     Lagere school;
0     Lager beroepsonderwijs of mavo/vmbo;
0     Middelbaar beroepsonderwijs;
0     Hoger beroepsonderwijs;
0     Havo/vwo;
0     Universitair onderwijs.

In welke klasse valt uw bruto jaarsalaris?

0     Minder dan € 15.900;
0     € 15.900 of meer, maar minder dan € 22.600;
0     € 22.600 of meer, maar minder dan € 30.900;
0     € 30.900 of meer, maar minder dan € 41.500;
0     € 41.500 of meer.

Dank voor je medewerking !

Toelichting voor de onderzoeker

De vragen richten zich steeds op één merk; voor meerdere merken moet je dus de vragen per merk herhalen.
Het is de bedoeling dat je de volgorde van vraag 4 tot en met 17 ‘randomiseert’. Deze vragen zijn hierboven namelijk gecategoriseerd naar vier dimensies: deel 2 = merkloyaliteit; deel 3 = waargenomen kwaliteit; deel 4 = merkbekendheid en associaties en deel 5 = meting van OBE/ overall brand equity.
Bij de analyse moet het resultaat van vraag 13 worden gespiegeld, omdat deze immers negatief gesteld is (‘reversed scoring’).
Merkmeerwaarde kan op twee manieren worden gemeten:
- MBE/ multidimensional brand equity: gemiddelde van tien vragen (deel 2, deel 3 en deel 4 van de vragenlijst).
- OBE/ overall brand equity: gemiddelde van vier vragen (deel 5).

Uiteraard kunnen beide manieren naast elkaar gemeten worden. Daarna kan je vervolgens de correlatie tussen beide metingen (MBE en OBE) berekenen.

Referentie(s)
Yoo, B. Donthu, N. (2001), Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, vol.52, no.1, p.1-14.