‘Aaker on branding’ (boek)

27 februari 2014

Van de hand van David Aaker verscheen in de zomer van 2014 het boek ‘Aaker on branding: 20 principles that drive success’. Vooruitkijkend hierop schreef hij tien richtlijnen voor het inrichten van een merkenportfolio. Aaker hecht hier groot belang aan omdat hij merkt dat bedrijven vaak geen goede merkenportfoliostrategie hebben en dat juist dit een efficiënte en effectieve merkopbouw in de weg staat.

Merkenportfolio strategie

Aaker beschrijft in zijn boek ‘Aaker on branding’ tien richtlijnen voor een merkenportfolio strategie. Een merkenportfolio is een verzameling van merken van één bedrijf. De onderlinge rollen en relaties tussen de merken moeten hierin, als het goed is, op elkaar zijn afgestemd. In een portfolio moeten de merken elkaar in hun verschillende rollen versterken. Dit moet er vervolgens toe bijdragen dat de strategische doelen van het bedrijf worden waargemaakt.

Drie noodzakelijke richtlijnen

Aaker heeft tien richtlijnen opgesteld om tot een goede portfoliostrategie te komen. Drie van deze richtlijnen moeten in elke strategie voorkomen:

Elk merk moet een goed gedefinieerde rol in de portfolio hebben. Mogelijke rollen zijn: master brand (hoofdmerk), endorsed brand, endorser brand (dat geloofwaardigheid geeft aan een endorsed brand), sub-brand, descriptor, power brand (winstgenerator), branded differentiator (zoals Abarth van Fiat en Ghia van Ford), branded energizer (zoals Red Bull Air Race), niche brand, flanker brand (merk om een concurrent de loef af te steken) en een cash-cow merk. Elk merk moet gemanaged worden om in zijn rol succesvol te kunnen zijn. De middelen die voor elk merk worden ingezet, moeten worden vastgesteld op basis van de merkrol en niet op basis van huidige verkoop- en omzetcijfers.
Identificeer de strategische merken. Een strategisch merk is het merk dat het succes van de organisatie bepaalt. Dit is niet perse het master brand. In een portfolio kunnen ook meerdere strategische merken voorkomen. Deze worden door consumenten vaak als belangrijke merken in de markt gezien.
De portfolio moet een afspiegeling zijn van de strategie van het bedrijf. Bedrijven bieden gewoonlijk producten in verschillende contexten aan. Hierbij kun je denken aan verschillende markten, distributieketens e.d. Afhankelijk van de context moeten merken soms anders op elkaar zijn afgestemd.

Aaker heeft nog zeven additionele richtlijnen opgesteld, die alleen relevant zijn in bepaalde omstandigheden.

Additionele richtlijnen

Begrijp de rol van sub- en endorsed brands. Een belangrijke vraag hier is wat de afstand tot het bestaande master brand is. Merken moeten immers niet teveel in elkaars vaarwater zitten, maar ook niet te veel van elkaar verschillen.
Vind of creëer brand differentiators. Dit kunnen branded features, ingrediënten/technologieën en diensten/programma’s zijn, die voor een langere termijn toegevoegde waarde leveren. Bij Westin Hotels kun je bijvoorbeeld slapen in bedden van Heavenly Bed.
Creëer en exploiteer branded energizers. Gevestigde merken kunnen last van ‘vermoeidheid’ hebben. Merkdynamiek kan dan worden verkregen door het voeren van extensies. Maar ook door het aangaan van een sponsorschap, het voeren van symbolen en het uitvoeren van bepaalde programma’s. Denk bijvoorbeeld aan Red Bull Air Race en Ronald McDonald huizen.
Kapitaliseer op sterke merken door extensies. Zoek naar mogelijkheden voor extensies. Extensies kunnen associaties aan het merk toevoegen, nieuwe consumenten aantrekken en toegang tot markten geven. Daarmee vergroten ze de zichtbaarheid in de markt.
Overweeg verticale extensies. Dit houdt in dat je onder je merk een goedkoper of juist duurder product introduceert. Dit soort extensies zijn echter wel risicovol. Maar ze zijn onvermijdelijk als het niet haalbaar is om een nieuw merk op de markt te brengen.
Overweeg om het corporate merk te gebruiken. Het corporate merk kan worden ingezet als master brand of als endorser. Dit merk kan bepaalde zaken goed over het voetlicht brengen. Denk bijvoorbeeld aan maatschappelijke verantwoordelijkheid, vaardigheden van het bedrijf en de betrokkenheid van medewerkers.
Verklein de portfolio. Voorkom dat er telkens nieuwe merken aan de portfolio worden toegevoegd. Portfolio’s met te veel merken veroorzaken verwarring, leiden tot inefficiënties en een onjuiste allocatie van middelen.

Ten slotte

Een merkenportfolio strategie moet geen verwarring, maar juist duidelijkheid verschaffen. Zowel in de markt, als ook bij eigen medewerkers. Een portfolio strategie moet ook synergie tussen merken opleveren. In een goed gebalanceerde portfolio van merken, moeten deze elkaar namelijk versterken.

Referentie(s)
Aaker, D. (2014), 10 guidelines for your brand portfolio strategy. Marketing News, vol.48, no.1, p.28-29.
Aaker, D. (2014), Aaker on branding. Morgan James Publishing, New York, NY.