‘Grow’ (boek)

50 merken uit de BrandZ-database

Voor het opzetten van een kwantitatief onderzoek naar merkidealen zocht Stengel samenwerking met Millward Brown Optimor. Dit onderzoeksbureau exploiteert sinds 1998 de BrandZ-database, waarin voor meer dan 50.000 merken in 31 landen diverse aspecten van brand equity worden gemeten. Stengel wilde aantonen dat merken pas goed presteren als ze een diepgaande band met mensen weten op te bouwen. In het onderzoek lag de nadruk op de relatie tussen de band die consumenten met een merk hebben en de groei van dat merk in termen van financiële (merk-)waarde. Het onderzoeksteam selecteerde in de BrandZ-database 50 merken die in de periode 2001 tot 2011 een sterke groei in merkwaarde hadden laten zien. Deze merken bevonden zich in 28 categorieën; zowel B2C- als B2B-merken, retailers, luxemerken als hightechbedrijven. Enkele bekende namen zijn: Accenture, Amazon, Apple, BlackBerry, Calvin Klein, Coca-Cola, Diesel, Dove, Emirates, Jack Daniel’s, Pampers, Red Bull en Samsung.

Merkidealen en fundamentele menselijke waarden

Merken uit de Stengel-50 onderscheiden zich van andere merken doordat ze worden aangestuurd vanuit een merkideaal (‘brand ideal’) dat terug is te voeren op de purpose van het bedrijf. Andere, ‘gewone’, merken hanteren een taal die anders is dan die van Stengel-50 merken. Gewone merken gebruiken een generieke taal voor hun product (‘het is goed’) en functionele woorden (‘het product werkt goed’, ‘het is goedkoop’ of ‘de kwaliteit is goed’). Stengel-50 merken sluiten daarentegen aan op diepere motivaties, die vaak lastiger zijn te verwoorden. Deze motivaties zijn volgens Stengel gelegen in vijf categorieën van fundamentele menselijke waarden:

1. ‘Eliciting joy’: het activeren van gelukservaringen, verwondering en onbegrensde mogelijkheden, zoals Coca-Cola en Zappos dat doen;
2. ‘Enabling connection’: mensen helpen contact met elkaar en met de ‘buitenwereld’ te leggen, zoals bij Starbucks en FedEx;
3. ‘Inspiring exploration’ (inspireren van verkenning): mensen helpen nieuwe grenzen en ervaringen te verkennen; denk aan Discovery Channel en Pampers;
4. ‘Evoking pride’ (oproepen van trots): mensen een zelfverzekerd gevoel te geven, zelfvertrouwen en het gevoel dat ze iets aankunnen, zoals bij Hèrmes en L’Occitane;
5. ‘Impacting society’ (impact op de maatschappij hebben): waaronder het uitdagen van bestaande situaties en het herdefiniëren van categorieën, zoals Innocent en Sensodyne dat doen.

Stengel merkt op dat er bij deze categorieën niet sprake is van een hiërarchie, dat deze waarden kunnen overlappen en dat een merk kan inspelen op meerdere waarden.

De rol van een merkideaal in de organisatie

In zijn boek werkt Jim Stengel uit hoe je een merkideaal in je organisatie een leidende rol kunt laten spelen. Hij heeft dat grafisch vormgegeven in de ‘Ideal Tree Framework’. In de boomstam is met ‘points of parity’ aangegeven dat een merk niet moet achterblijven ten opzichte van concurrenten. Daarbovenop moet het onderscheidend vermogen (‘points of difference’) zijn gelegen in termen van emotionele en rationele voordelen. De vijf stappen om je merkideaal leidend te laten zijn, zijn weergegeven in de bladeren van de boom:

1. ‘Discover’: het (her-)ontdekken van je merkideaal in een van de vijf categorieën van fundamentele menselijke waarden (zie hierboven).
2. ‘Build’: het bouwen van een bedrijfscultuur rond het merkideaal (‘One team, one dream’), zoals bij Zappos (‘deliver WOW through service’) en Method, waar men zelfs spreekt van een ‘culture club’.
3. ‘Communicate’: het intern en extern communiceren van het merkideaal zodat medewerkers en klanten zich er betrokken bij voelen.
4. ‘Deliver’: het leveren van een optimale klantervaring, zoals bijvoorbeeld bij de Genius Bar van Apple.
5. ‘Evaluate’: het evalueren van medewerkers en de groei van het bedrijf met betrekking tot het merkideaal.

In de toelichting op de ‘Ideal Tree Framework’ haalt Stengel veelvuldig het bedrijf Method (‘People against dirt’) aan. Meer over de Method-case lees je hier.

De rol van ‘business artists’

Een andere bevinding van de ‘Stengel Study of Business Growth’ is dat de leiders van de snelstgroeiende bedrijven ‘business artists’ zijn. Denk bijvoorbeeld aan Dietrich Mateschitz (foto) van Red Bull, die met Red Bull Stratos, Red Bull Racing en Red Bull Air Races ervoor zorgde dat het bij Red Bull lang niet alleen meer om de verkoop van energy drinks gaat. Het merkideaal van Red Bull komt letterlijk terug in de slogan ‘Red Bull gives you wings’ dat aansluit op de waarde ‘inspiring exploration’. Voor business artists is – zoals bij Red Bull – het merkideaal het communicatiemedium. Bernard Arnault van LVMH benadrukte het belang van ‘business artists’ ooit als volgt: “Star brands only stem from an artistic and creative mind”.

Groei in merkwaarde

Jim Stengel benadrukt in zijn boek ‘Grow’ het belang van het werken vanuit een ‘brand ideal’. Tussen de regels lees je dat het eigenlijk steeds om drie dingen gaat. Namelijk het belang van gedreven werknemers die erop gericht zijn een product te leveren dat een significante toegevoegde waarde voor klanten heeft. Elk bedrijf zou zijn verhaal op orde moeten hebben, een verhaal over een merkideaal dat resoneert bij zowel werknemers als klanten. Dat verhaal kan geen loze belofte (‘shell game’) zijn om je imago een boost te geven. Een merkideaal moet met andere woorden ‘echt’ zijn; het moet inspireren maar het moet ook waargemaakt kunnen worden. De ‘proof of the pudding’ is dat een merkverhaal leidt tot een groei in merkwaarde.

Stengel noemt een aantal voorbeelden van merken die in de periode 2001-2010 hun merkwaarde hebben weten te verveelvoudigen. De merkwaarde van Accenture is in die periode bijvoorbeeld toegenomen van 19% naar 47%, die van FedEx van 17% naar 55%, van IBM van 34% naar 44%, van Samsung van 12% naar 42% en van Starbucks van 26% naar 57%. Zelfs stelt hij dat een investering in deze bedrijven in de genoemde periode, 400% meer in waarde zou zijn toegenomen vergeleken met een investering in de Standard & Poor’s 500-index.

Merkidealen: waar gaat het nu precies om?

‘Grow’ gaat in op het belang van een merkideaal, maar het is in het boek lastig te ontwaren wat dit nu precies inhoudt. Dit komt mede door de uiteenlopende voorbeelden die Stengel in zijn boek opvoert. Van het merk Dove is bekend dat het wordt aangestuurd vanuit een merkideaal; de ‘Dove Real Beauty Pledge’. Dit ideaal heeft tot doel de beperkte definitie van schoonheid te verbreden. Maar voor een merk als Pampers (waar Stengel zelf verantwoordelijk voor is geweest), is het lastiger een merkideaal te ontdekken dat verder gaat dan dat een baby door droge billen beter in staat is de wereld te ontdekken.

Je kunt voor je merk een merkideaal opstellen door de zin af te maken: “Our contribution to society is… “. Of door de volgende zin in te vullen: “Our brand exists to… “. Van de laatste zin vind je hieronder voorbeelden van een aantal merken die deel uitmaakten van de ‘Stengel Study of Business Growth’.

Voorbeelden van merkidealen

• Apple – exists to empower creative exploration and self-expression.
• Amazon.com – exists to enable freedom of choice, exploration, add discovery.
• Calvin Klein – exists to define modern luxury.
• Coca-Cola – exists to inspire moments of happiness.
• Diesel – exists to inspire imagination and endless possibilities in style.
• Discovery Channel – exists to satisfy people’s curiosity about their world and the universe.
• Dove – exists to celebrate every woman’s unique beauty.
• FedEx – exists to deliver peace of mind to everyday interactions
• Google – exists to immediately satisfy every curiosity.
• Heineken – exists to help men be worldly – resourceful, confident, open-minded, cosmopolitan.

• Hermès – exits to celebrate timeless luxury craftsmanship.
• Hugo Boss – exists to evoke confidence through European sensibility.
• Innocent Drinks – exists to make it easy for people to do themselves good.
• Jack Daniel’s – exists to celebrate and evoke pride in personal authenticity, independence, and integrity.
• L’Occitane – exists to share natural and cultural traditions.
• Louis Vuitton – exists to luxuriously accentuate the journey of life.
• Mercedes-Benz – exists to epitomize a life of achievement.
• Method – exits to be a catalyst in a happy, healthy home revolution.
• Pampers – exists to help mothers care for their babies’ and toddler’s healthy, happy development.
• Red Bull – exists to energize the world.

• Samsung – exists to inspire imagination and enrich lives in a world of limitless possibilities.
• Starbucks – exists to create connections for self-discovery and inspiration.
• Visa – exists to provide the freedom to people to follow their passions by providing better money for better living.
• Zappos – exists to deliver happiness through ‘wow!’ service.
• Zara – exists to democratize fashion trends.

Referentie(s)
Stengel, J. (2011), Grow (how ideals power growth and profit at the world’s greatest companies). Crown Business, New York, NY.

Anderen bekeken ook

 
Branding inside-out: de Method-method (boek)