Merkidentificatie: veelal een onbewust proces
Als een consument zich met een merk identificeert, is hij of zij er vaak uitermate positief over. Tevens wordt bij zelfidentificatie informatie over dat merk makkelijker onthouden en is de merktrouw hoog. Marketeers zijn er dus bij gebaat dat consumenten zich met een merk identificeren. Ze proberen dit gewoonlijk te bewerkstelligen door zich te richten op de consumenten die vermoedelijk bij de persoonlijkheid van het merk passen; maar hoe vind je die? Onderzoek toont aan dat er ook een veel makkelijker weg is om identificatie met een merk voor elkaar te krijgen.
Merkidentificatie door onbewuste associatie
De gedachte tot nu was steeds dat consumenten zich bewust met een merk moesten associëren, voordat er sprake zou zijn van merkidentificatie. De onderzoekers Perkins en Forehand vermoedden echter dat merkidentificatie ook kan ontstaan door onbewuste associatie. Om deze stelling te toetsen hebben zij drie experimenten uitgevoerd. In de eerste twee experimenten is respondenten gevraagd om bewust zelf-associaties met een merk te leggen. Daarna is gekeken naar hun attitude ten aanzien van dat merk.
Drie experimenten
In experiment 1 moesten respondenten woorden die bij ‘zichzelf’ horen (ik, zelf, me, mijn) koppelen aan een onbestaand merk. En woorden die bij ‘anderen’ horen (zij, anderen, hen, hun) koppelen aan een ander onbestaand merk. In experiment 2 hebben de respondenten een vergelijkbare taak uitgevoerd, maar dan met een product; een analoge en een digitale klok. Uit deze experimenten komt naar voren dat het zichzelf relateren aan een merk of product, de attitude ten aanzien van dat merk of product verbetert. Dit effect wordt bepaald door onderliggende niveaus van eigenwaarde; hoe positiever een persoon over zichzelf denkt, des te positiever zal de mening over het merk of product zijn waar de persoon zich mee identificeert.
Omdat in deze twee experimenten de associaties op een kunstmatige manier zijn gecreëerd, hebben de onderzoekers een derde experiment gedaan. Hierin is onderzocht of zelfidentificatie optreedt wanneer advertenties van een merk in de buurt van zelf-gerelateerde informatie staan. Er is voor gekozen dit op een dusdanige wijze te doen, dat er geen logisch verband tussen de zelf-gerelateerde informatie en het merk of de advertentie was. Wat hier feitelijk gebeurt, is het creëren van een passieve associatie.
Manipulatie van Facebook pagina’s
De manier waarop de onderzoekers passieve associatie hebben gecreëerd, is relatief simpel. Ze hebben op sociale netwerksites zoals Facebook en ‘gewone’ websites, pagina’s gemanipuleerd. Op profielpagina’s van deelnemers aan het onderzoek zijn bepaalde merkproducten geadverteerd. Door de attitudes ten aanzien van de merkproducten op de eigen profielpagina’s, en de profielpagina’s van anderen of andere websites met elkaar te vergelijken, kon gekeken worden naar verschillen tussen de effecten van de advertenties. Respondenten bleken merken die geadverteerd waren op hun eigen persoonlijke profielpagina positiever te beoordelen dan merken die geadverteerd waren op de profielpagina van anderen, of op generieke websites. Merken die dichtbij informatie over een persoon waren gepresenteerd, zijn veel positiever beoordeeld.
Het laatste experiment toont aan dat je impliciete associaties tussen een persoon en een merk kunt creëren in passieve contexten. Hierin vindt er dus geen bewuste zelfidentificatie plaats. Op sociale netwerksites wordt persoonlijke informatie gepresenteerd en dit creëert dus een vruchtbare grond voor het cultiveren van impliciete zelf-referentie.
Conclusie
Aangezien een groot deel van consumentenervaringen plaatsvindt in situaties waarin een lage mate van aandacht en cognitieve betrokkenheid is, is het potentieel voor deze impliciete zelf-referentie zeer groot. Vooral sociale netwerksites bieden veel kansen hiervoor. Mensen geven steeds meer informatie over zichzelf vrij op internet. Deze hoeveelheid persoonlijke gegevens bieden een vruchtbare plek om zich te hechten en trouw te zijn aan online geadverteerde merken en producten. Wat hierbij vooral belangrijk is, is dat deze effecten voorkomen bij zeer lage niveaus van informatieverwerking, en al bij passieve relatering van de persoon aan de inhoud.
Referentie(s)
Perkins, A.W., Forehand, M.R. (2012), Implicit self-referencing: the effect of nonvolitional self-association on brand and product attitude. Journal of Consumer Research, vol.39, no.1, p.142-156.