Merkimago Transfer Model

Merkimago Transfer Model

Bij merkimago transfer proberen we voor consumenten waardevolle associaties over te dragen van het ene naar het andere merk. Ofwel, in het geval van een extensie, van het ene naar het andere product. Bij het overdragen van associaties zijn minimaal twee entiteiten nodig, namelijk een bron en een doel (zie figuur 1). Om überhaupt iets te kunnen overdragen, moet de bron bij consumenten bepaalde associaties oproepen. Associaties zijn te beschrijven aan de hand van drie kenmerken: de inhoud ervan, of ze een positieve of een negatieve lading hebben en de mate waarmee ze met een merk verbonden zijn (kracht). Inhoudelijk zullen we bijvoorbeeld het merk Alfa Romeo associëren met design, sportief, snel en mogelijk met roest. De laatste associatie heeft een negatieve lading (richting), maar is waarschijnlijk niet (meer) sterk met het merk verbonden (kracht).

Figuur 1: Merkimago Transfer Model van Riezebos

Merkimago transfer is een proces dat relevant is bij vier merkstrategieën. Namelijk ingredient branding, extensie, co-branding en endorsement. We gebruiken voor elke strategie andere termen voor het bron en het doel. In tabel 1 hebben we deze samengevat.

Tabel 1: Vier op merkimago transfer gebaseerde brand-stretch strategieën

Vier brand-stretch strategieën

We spreken van ingredient branding als een fabrikant een ‘branded’ component op de markt brengt dat je alleen kunt consumeren en kopen als onderdeel van een merkproduct. Denk bijvoorbeeld aan een Intel processor in een Dell computer. De bron noemen we hier het ‘ingredient brand’ en het doel het ‘host brand’.

We spreken van een extensie als een merkeigenaar een nieuw product op de markt introduceert (het zogenoemde ‘extended product’) onder een reeds bestaande merknaam. Denk hier bijvoorbeeld aan Nivea hairspray als extensie op Nivea huidcrème. We noemen het oorspronkelijke product het ‘parent product’ of – indien dit product niet meer gevoerd wordt – het ‘flagship product’ van het merk in kwestie. Het flagship product is het voor het merk meest stereotype product.

We spreken van co-branding als twee merken onder gezamenlijke naam een nieuw product op de markt brengen. Klassiek voorbeeld is de Philips – Alessi productlijn. Hier spreken we van een ‘header’ en een ‘modifier brand’. Om vast te stellen wat het header brand is, moeten we uitgaan van de productklasse van het co-branded product. Bij de Philips – Alessi lijn zijn dit producten in de categorie huishoudelijke (elektrische) apparaten. Aangezien dit de productklasse is van het Philips-merk (en niet het Alessi-merk), is Philips hier het header brand en Alessi het modifier brand. Een modifier brand is namelijk letterlijk een merk dat je gebruikt om het imago van het header brand te modificeren.

We spreken van een endorsement als een merkeigenaar een ‘corporate brand’ gebruikt om een ‘product brand’ te ondersteunen. Een voorbeeld is MoneYou van ABN AMRO; de bedrijfsnaam noemen we hier de ‘endorser’ en het product brand MoneYou is het zogenoemde ‘endorsed brand’.

Merkimago transfer: zes kritieke succesfactoren

In het Merkimago Transfer Model benoemt Riezebos zes kritieke succesfactoren voor het slagen van een overdracht van associaties van het ene merk (bron) naar het andere merk (doel). Deze factoren zijn opgedeeld in twee groepen: drie componenten die de meerwaarde van een merk voor consumenten bepalen en drie factoren die het proces van imagotransfer kunnen faciliteren.

De drie componenten die de meerwaarde van een merk (brand-added value) voor consumenten bepalen, zijn: (1) gepercipieerde prestatie, (2) psychosociale betekenis en (3) merknaambekendheid. Het niveau van merkmeerwaarde moet doorgaans vrij hoog zijn om het proces van imagotransfer te kunnen laten slagen. Er kan geen proces van imagotransfer op gang worden gebracht als het niveau van merkmeerwaarde van de bron matig of laag is. Praktisch gezegd: indien een merk onvoldoende sterk is, leent het zich niet voor extensie of endorsement. Ook een zwak ingredient brand kan weinig waarde toevoegen aan een potentieel host brand. Ook bij co-branding dient het modifier brand altijd de benodigde merkwaarde te hebben; het header brand kan zwakker zijn omdat het juist waarde probeert te ontlenen aan het modifier brand.

De drie factoren die het proces van merkimago transfer kunnen faciliteren, zijn: (1) productgerelateerdheid; (2) doelgroep overeenkomsten en (3) family resemblance.

Productgerelateerdheid

Hier kunnen we drie aspecten onderscheiden: de mate waarin consumenten vinden dat de productklassen van het bronmerk en het doelmerk bij elkaar passen, de positioneringsgrondslag van het merk en de huidige productbreedte van het merk. Wat betreft gepercipieerde verschillen tussen productklassen is het zo dat – naarmate consumenten van mening zijn dat het bron- en doelproduct veel op elkaar lijken – imagotransfer een hogere kans van slagen heeft. Het is immers niet moeilijk in te denken dat een margarinemerk zich beter leent voor koffiemelk dan voor tandpasta. De meeste consumenten zien immers meer overeenkomsten tussen margarine en koffiemelk (beide zuivelproducten) dan tussen margarine en tandpasta.

Naast gepercipieerde verschillen tussen productklassen is ook de positioneringsgrondslag van een merk van invloed op het slagen van imagotransfer. Bij deze factor komt het erop neer dat als in de positionering de nadruk ligt op de intrinsieke attributen van het merk (een functionele benadering), de merknaam moeilijker is toe te passen op andere producten dan bij een niet-productgebonden, expressieve benadering.

De huidige productbreedte van het merk is het derde aspect van productgerelateerdheid. We bedoelen hiermee het aantal producten dat onder een merk wordt geëxploiteerd. Een voorbeeld van een breed merk is Nivea; hieronder vind je producten zoals huidcrème, zonnebrandolie, douchegel, aftershave, hairspray, etc. Een voorbeeld van een smal merk is Vaseline. Relevant is hier het onderscheid tussen typische en atypische extensies. Een atypische extensie is een extended product dat in de ogen van de consument weinig overeenkomsten vertoont met het bronmerk en zal dus meest waarschijnlijk een zogenoemde conceptextensie zijn. Een atypische extensie heeft meer kans van slagen bij een breed, dan bij een smal merk. Een typische extensie (veelal een line extension) heeft daarentegen een grotere kans van slagen bij een smal merk.

Doelgroep overeenkomsten

Bij doelgroep overeenkomsten gaat het over de mate van overeenkomst tussen de doelgroep van het bronmerk en die van het doelmerk. Indien het doelmerk (extended product) zich op dezelfde doelgroep richt als die van het bronmerk, is de kans groot dat het doelmerk succesvol is. De initiële aankopen van een doelmerk zullen immers met name worden veroorzaakt door gebruikers van het bronmerk. Indien het doelmerk zich echter op een andere doelgroep richt dan het bronmerk, zullen de initiële verkopen niet significant afwijken van de situatie waarin een nieuw merk wordt geïntroduceerd.

Family resemblance

Met family resemblance bedoelen we dat de ‘look and feel’ bij het bron- en doelmerk hetzelfde zijn. Indien je uit de grafische stijl van twee producten kunt afleiden dat ze tot hetzelfde merk behoren, is er sprake van een hoge mate van family resemblance. Omdat je als consument wordt beïnvloed door symbolen en kleuren, kan dezelfde grafische stijl je helpen de associaties van het bronmerk naar het doelmerk over te dragen.

Merkimago transfer: conclusies

Ten aanzien van merkimago transfer kunnen we concluderen dat een merk met een hoog niveau van meerwaarde relatief makkelijk kan bijdragen aan het imago van een ander merkproduct. Als het bronmerk wordt gekenmerkt door een middelmatig niveau van merkmeerwaarde, verdient het aanbeveling om alvorens een brand-stretch strategie toe te passen, in het bronmerk te investeren. Indien de drie factoren die het proces van imagotransfer kunnen faciliteren niet optimaal zijn, kan een proces van imagotransfer alleen slagen als het proces door marketingcommunicatie wordt ondersteund. Bij een lage mate van productgerelateerdheid, doelgroep overeenkomsten en/ of een lage mate van family resemblance, kan het proces van imagotransfer nog steeds succesvol zijn mits het wordt ondersteund door een intensieve reclamecampagne.

Referentie(s)
Riezebos, R. (2002), Merkenmanagement; theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolio‘s. Wolters-Noordhoff, Groningen/ Stenfert Kroese.

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Anderen bekeken ook

 
Brand Stretch model van Taylor
 

 
Van brand-added value naar brand equity