Hoe vertaal je je merknaam naar het Chinees?
China is een van de snelst groeiende economieën. Daarom is het voor veel internationale merken een interessante nieuwe afzetmarkt. Maar als je je producten in China op de markt brengt, moet je goed nadenken over de naam. Je wilt natuurlijk niet dezelfde fout maken als Mazda en Chevrolet, die met hun succesvolle modellen Laputa en Nova een Spaanstalige markt wilden veroveren. De introductie van de auto’s die vrij vertaald ‘de prostituee’ en ‘gaat niet’ heten, werd (gek genoeg) in Latijns-Amerika geen doorslaand succes.
Chinees; een complexe taal
Het is misschien wel een van de grootste uitdagingen wanneer je je product op de Chinese markt wilt brengen: hoe gaan we het noemen? In het Chinees bestaan immers duizenden karakters, die elk meerdere betekenissen hebben en ook nog eens per regio verschillend worden uitgesproken. Zowel de betekenis als de klank van de naam kunnen in ogenschouw worden genomen.
De onderzoekers Fetscherin, Littrell en Chan hebben 100 multinationale merken bestudeerd en zijn tot een framework gekomen waarin vier mogelijkheden van naamgeving beschreven worden. Idealiter zou zowel de klank als de betekenis van de Chinese merknaam gerelateerd moeten zijn aan de originele merknaam. Dit geeft het product de grootste kans op succes. Slechts 22% van de onderzochte merken was het gelukt om zo’n naam te bedenken. Voorbeelden hiervan zijn Nike, 耐 克 ,dat fonetisch in het Chinees ongeveer klinkt als nài kè. Dit betekent vrij vertaald ‘uithoudingsvermogen, overwinnen’.
Betekenis
De Chinese naam kan ook alleen gerelateerd worden aan de betekenis van de originele naam, maar totaal anders klinken. Deze strategie geeft het merk een imago en identiteit die niet per dialect verschillend is. Een nadeel is dat het internationale marketingcommunicatie moeilijker maakt. Toch kan dit voor beschrijvende namen een goede strategie zijn. Zo heeft General Motors ervoor gekozen om de letterlijke Chinese vertaling in te zetten. Van de onderzochte merken viel 24% in te delen in deze groep.
Klank
Voor merken die het moeten hebben van reclame en word-of-mouth, kan een goede strategie zijn om vooral de klank van een naam over te nemen in het Chinees. Een duidelijk nadeel hiervan is dat de naam dan geen echte betekenis heeft, waardoor hij moeilijker te onthouden is. Het grootste deel van de onderzochte bedrijven heeft deze strategie gevolgd; 43%.
Klank noch betekenis
Bij de laatste strategie die de onderzoekers zijn tegengekomen in hun onderzoek, is de klank, noch de betekenis gerelateerd aan de oorspronkelijke merknaam. Eigenlijk is in dit soort gevallen gewoon een hele nieuwe naam verzonnen. Hierbij zullen dan ook geen problemen ontstaan met de verschillende Chinese dialecten. Ook kan de merkidentiteit aangepast worden aan de Chinese doelgroep. Het gevaar is dat wel het merk onterecht als lokaal merk kan worden aangezien. Heineken heeft bijvoorbeeld voor deze strategie gekozen. De Chinese merknaam klinkt ongeveer als Xî Lì en betekent Happy Power. 11% van de onderzochte merken heeft deze strategie gevolgd.
| Klank noch betekenis (11%) | Pizza Hut: 必胜客 | Heineken: 喜力 |
| klinkt als | Bì shèng kè | Xĭ lì |
| betekent | “Garantie wint gasten” | “Blije kracht” |
| Klank (43%) | Sony: 索尼 | Audi: 奥迪 |
| klinkt als | Suŏ ní | Ào dí |
| betekent | “Een verkennende non of priester” | “Diep verlichten” |
| Betekenis (24%) | General Motors: 通用汽车 | General Electric: 通用电气 |
| klinkt als | Tōng yòng qì chē | Tōng yòng diàn qì |
| betekent | “General motors” | “General electricity” |
| Klank en betekenis (22%) | Nike: 耐克 | Coca-Cola: 可口可乐 |
| klinkt als | Nài kè | Kě kŏu kě lè |
| betekent | “Uithoudingsvermogen veroveren” | “Kan smakelijk, kan gelukkig zijn” |
Referentie(s)
Fetscherin, M., Alon, I., Chan, A. (2012), In China? Pick your brand name carefully. Harvard Business Review, vol.90, no.9, p.26.