Merknaamspectrum

Merknaamspectrum: vier typen merknamen

Op het merknaamspectrum in figuur 1 zijn vier typen van merknamen weergegeven. Namen rechts op het continuüm kennen een sterke productgerelateerdheid. Namen links op het continuüm hebben het sterkste onderscheidend vermogen. Omdat ficitieve en associatieve namen geen betekenis met het product oproepen, moeten je deze namen sterker laden dan suggestieve en descriptieve namen.

Figuur 1: Merknaamspectrum

Descriptieve, suggestieve en associatieve merknamen

Hieronder lichten we de vier categorieën op het merknaamspectrum toe.

Een descriptieve merknaam verwijst op een directe wijze naar het product als geheel (Vliegtickets.nl), de samenstelling van het product (Viergranen-Ei), eigenschappen van het product (Luchtig Toetje), de functie van het product (Demak’up) of de mogelijke voordelen van het gebruik van het product (Zacht & Schoon).

Een suggestieve merknaam verwijst op indirecte wijze naar het product of naar de mogelijke voordelen van consumptie van het product. Denk bijvoorbeeld aan Kleenex en Kwik-Fit.

Een associatieve merknaam roept associaties op met een voor het product of dienst van belang zijnde belevingswereld (zoals Malibu voor rum). Associatieve merknamen kunnen worden afgeleid van:

• Stereotiepe kenmerken van de beoogde doelgroep, zoals Playboy, Smokers en Society Shop.
• Gebruiksmomenten, zoals bij After Eight.
• Stereotiepe associaties van een geografische naam, zoals Malibu, Pisang Ambon en Sumatra (een sigarenmerk) of een historische naam, zoals Willem II.

Fictieve merknamen

Een fictieve merknaam verwijst op geen enkele wijze naar het product of een voor dat product relevante belevingswereld. Fictieve namen kunnen zijn:

• Fantasienamen zoals Kodak, Luxaflex en Rolex.
• De naam van een oprichter (zoals Ford en Heineken), vervormingen van familienamen (Tupperware is een vervorming van de familienaam van Earl Tupper en Adidas is een samentrekking van Adolf Dassler) en afkortingen van familienamen zoals C&A (Clemens & August) en M&M’s (Forrest Mars en Bruce Murrie).
• De naam van de plaats van herkomst, zoals 4711 (het huisnummer in de Glockengasse in Keulen waar dit ‘Echt Kölnisches Wasser’ werd geproduceerd), Scania (Latijns voor Skåne, de Zweedse provincie van de plaats van oorsprong van deze vrachtwagen) en Tabasco (een gebied in Mexico), of namen van een niet-verwante geografische naam, zoals bij Amazon.com.
• Zelfstandige naamwoorden en werkwoorden die kunnen worden geclassificeerd als niet tot het product gerelateerde, beschrijvende woorden zoals Arrow, Camel, Penguin en Shell.
• Vreemde woorden of namen en afgeleiden daarvan, zoals Nike (de Griekse godin van de overwinning) en Xerox (het Griekse woord voor droogschrijven: ‘xerography’).
• Afkortingen en acroniemen (letterwoorden) zoals Fiat (Fabrica Italiana Automobili Torino), Seat (Sociedad Española de Automoviles de Tourismo) en Esso (een acroniem afgeleid van de afkorting voor Standard Oil).

Referentie(s)
Riezebos, R. (2002), Merkenmanagement; theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolio’s. Wolters-Noordhoff, Groningen/ Stenfert Kroese.
Riezebos, J., Riezebos, R. (2004), Verzamelde merken; de betekenis van 3166 namen van producten en bedrijven verklaard (met bijdragen van Ton den Boon). Sdu Uitgevers, Den Haag.

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)