Merkpersoonlijkheid: feit of fictie?
Dit bericht kan hard aankomen bij reclamemensen. Onderzoek toont namelijk aan dat consumenten bepaalde commercials nauwelijks oppakken, verwerken en laat staan geloven. Met name commercials die een link proberen te leggen tussen een merk en bepaalde menselijke eigenschappen worden en masse ‘geblokt’. Consumenten worden niet of nauwelijks ‘geraakt’ door pay-offs als ‘Lovin’ bij McDonald’s, ‘Happy’ bij Disneyland en ‘Friendly’ bij United Airlines.
Menselijke kenmerken
In het onderzoek is gebruik gemaakt van MRI-scans. Deze scan mat bij verschillende respondenten de hersenactiviteit tijdens het nadenken over diverse karaktereigenschappen. Er werden 20 typische menselijke kenmerken, zoals liefdevol, hartelijk en innemend ingebracht, waar de proefpersonen over moesten nadenken. Vervolgens is gevraagd of deze eigenschappen konden gelden voor enerzijds mensen en anderzijds voor producten. Op deze manier probeerden de onderzoekers het nut van merkpersoonlijkheid vast te stellen.
Het onderzoek toont aan dat bij het nadenken over deze kenmerken, andere gebieden van de hersenen worden geactiveerd. Dit is afhankelijk van de link met een product of een persoon. Wanneer bijvoorbeeld de onderzoekers bij het beschrijven van een persoon het woord ‘hartelijk’ gebruiken, lichten er andere gebieden in het brein op dan wanneer ze dit woord gebruiken voor de beschrijving van een product. Proefpersonen blijken deze typisch menselijke kenmerken nauwelijks met producten te associëren. Commercials waarbij veel gebruik is gemaakt van menselijke kenmerken voor de beschrijving van merken of producten, zijn daardoor nauwelijks effectief.
Mascottes in plaats van merkpersoonlijkheid
‘Elk nadeel heeft zijn voordeel’ en dat geldt ook ten aanzien van deze bevindingen. Het onderzoek stelt namelijk dat bedrijven vaker mascottes en fictieve personen zouden moeten inzetten (zoals Ronald McDonald). Aan dit soort ‘mensmerken’ dichten consumenten namelijk wel sneller de eerder genoemde menselijke eigenschappen toe. Op deze manier blijft de boodschap langer hangen en zijn de gespendeerde reclame-euro’s niet automatisch weggegooid geld.
Referentie(s)
Yoon, C., Gutchess, A.H., Feinberg, F., Polk, T.A. (2006), A functional magnetic resonance imaging study of neural dissociations between brand and person judgments. Journal of Consumer Research, vol.33, no.1, p.31-40.