Merkpersoonlijkheid volgens Malhotra
Naresh Malhotra constateerde dat veel marketeers er behoefte aan hebben om hun product- of merkconcept af te stemmen op de persoonlijkheidskenmerken van de beoogde doelgroep. Daartoe ontwikkelde hij 15 semantische differentialen waarmee je de persoonlijkheid van mensen en producten kunt vaststellen. Hij toetste het meetinstrument op zowel betrouwbaarheid als validiteit. Het instrument is ook goed bruikbaar om de merkpersoonlijkheid in kaart te brengen, zonder de persoonlijkheidskenmerken van de doelgroep vast te stellen.
Het meten van persoonlijkheidskenmerken
De onderzoeker Malhotra had als doel een betrouwbaar en valide meetinstrument te ontwikkelen voor het meten van merkpersoonlijkheid. Op basis van theoretische en semantische overwegingen selecteerde hij 70 begrippen om een persoonlijkheid te benoemen. Elk van deze begrippen is te relateren aan een of meer van de volgende acht factoren: ‘evaluative’ (evaluerend), ‘potency’ (potentie), ‘activity’ (activiteit), ‘stability’ (stabiliteit), ‘tautness’ (spanning), ‘novelty’ (nieuwigheid), ‘receptivity’ (ontvankelijkheid) en ‘aggressiveness’ (agressiviteit). Malhotra vroeg aan vier beoordelaars om voor elk van deze acht factoren drie bijpassende begrippen te kiezen. De beoordelaars moesten dit onafhankelijk van elkaar doen. Daarna overlegden ze om zo tot een gezamenlijke lijst van 27 begrippen te komen.
In een volgend stadium voerde Malhotra twee empirische onderzoeken uit. Eerst vroeg hij aan 167 studenten om aan de hand van de 27 begrippen hun eigen persoonlijkheid te benoemen. Hiervoor gebruikte hij psychometrische schalen met op de twee uitersten tegenovergestelde termen (zoals rationeel versus emotioneel). De studenten moesten dit doen voor hun actuele zelfbeeld (“the person I am”), hun sociale zelfbeeld (“the person as I believe as other people see me”) en hun ideale zelfbeeld (“the person I would ideally like to be”). Daarnaast moesten ze persoonlijkheidskenmerken inschatten voor negen bekende Amerikaanse automerken.
Het tweede onderzoek nam Malhotra af bij 187 studenten. Ook hier moesten zij zichzelf beoordelen; zowel voor wat betreft hun actuele, sociale en ideale zelfbeeld. Daarnaast moesten ze persoonlijkheidskenmerken kiezen voor negen welbekende acteurs.
Het analyseren van de resultaten
Met een factoranalyse stelde Malhotra vast welke begrippen bij de acht eerder genoemde factoren passen (‘evaluative’, ‘potency’, ‘activity’, etc.). De 27 begrippen waren aan zes van de acht factoren te koppelen; ‘tautness’ en ‘agressiveness’ vielen hierbij buiten de boot. Vier clusteranalyses bevestigden de resultaten van de factoranalyse en scherpten de resultaten verder aan.
Na controles op betrouwbaarheid en validiteit, stelde Malhotra 15 schalen vast voor de persoonlijkheid van mensen en producten. Deze schalen zijn zogeheten semantische differentialen; schalen met twee tegenpolen. Hierop kunnen respondenten aangeven of ze iets of iemand bijvoorbeeld meer rationeel of emotioneel van aard vinden. De oorspronkelijke Amerikaans-Engelse begrippen van de 15 schalen zijn in tabel 1 samengevat. Voor elke term geven we een zo goed mogelijk passende Nederlandse vertaling. Hierbij is er op gelet dat de Nederlandstalige termen als karakterbeschrijving gebruikt kunnen worden. Elke term is daardoor in een zin toe te passen; bijvoorbeeld “hij/zij is een zachtaardig persoon”. Deze schalen kunnen worden vormgegeven als bijvoorbeeld een 5- of 7-puntsschaal. Respondenten kunnen dan op een schaal aangeven in hoeverre ze voor de persoon of het product in kwestie een persoonlijkheidskenmerk van toepassing vinden.
Tabel 1: De 15 persoonlijkheidsschalen van Malhotra
| 1 | Rugged
(ruw) |
|——|——|——|——|——|——| |
Delicate
(zachtaardig) |
| 2 | Excitable
(prikkelbaar) |
|——|——|——|——|——|——| |
Calm
(rustig) |
| 3 | Uncomfortable
(ongemakkelijk) |
|——|——|——|——|——|——| |
Comfortable
(gemakkelijk) |
| 4 | Dominating
(dominant) |
|——|——|——|——|——|——| |
Submissive
(onderdanig) |
| 5 | Thrifty
(spaarzaam) |
|——|——|——|——|——|——| |
Indulgent
(levensgenietend) |
| 6 | Pleasant
(aangenaam) |
|——|——|——|——|——|——| |
Unpleasant
(onaangenaam) |
| 7 | Contemporary
(eigentijds) |
|——|——|——|——|——|——| |
Noncontemporary
(ouderwets) |
| 8 | Organized
(georganiseerd) |
|——|——|——|——|——|——| |
Unorganized
(ongeorganiseerd) |
| 9 | Rational
(rationeel) |
|——|——|——|——|——|——| |
Emotional
(emotioneel) |
| 10 | Youthful
(jeugdig) |
|——|——|——|——|——|——| |
Mature
(volwassen) |
| 11 | Formal
(formeel) |
|——|——|——|——|——|——| |
Informal
(informeel) |
| 12 | Orthodox
(conservatief) |
|——|——|——|——|——|——| |
Liberal
(ruimdenkend) |
| 13 | Complex
(complex) |
|——|——|——|——|——|——| |
Simple
(simpel) |
| 14 | Colorless
(kleurloos) |
|——|——|——|——|——|——| |
Colorful
(kleurrijk) |
| 15 | Modest
(bescheiden) |
|——|——|——|——|——|——| |
Vain
(ijdel) |
Merkpersoonlijkheid: conclusie
De Malhotra-schaal was een van de eerste meetinstrumenten om een merkpersoonlijkheid vast te stellen. Om een goed beeld te krijgen, is het verstandig om de merkpersoonlijkheid van meerdere merken in dezelfde categorie te meten. Zo kan je relatief eenvoudig verschillen en overeenkomsten tussen merken inzichtelijk maken. Ook kan je de persoonlijkheid van leden van de beoogde doelgroep meten om een match met je eigen merk te vinden. Toch is het lastig om met dit instrument de persoonlijkheid van één merk te beschrijven. De gebruikte begrippen zijn hiervoor wellicht te generiek waardoor je moeilijk sturing aan het merk kan geven. Betekenisstructuuranalyse kan hier uitkomst bieden.
Referentie(s)
Malhotra, N.K. (1981), A scale to measure self-concepts, person concepts, and product concepts. Journal of Marketing Research, vol.18, no.4, p.456-464.
Anderen bekeken ook
Betekenisstructuuranalyse (BSA) van Reynolds en Gutman
![](https://www.eurib.net/wp-content/uploads/2009/04/Brand-personality-volgens-Jennifer-Aaker.jpg")
Brand personality volgens Jennifer Aaker