Merkportfoliostrategie en ondernemingssucces

10 november 2009

Twee onderzoekers hebben gekeken naar het verband tussen een merkportfolio strategie en de prestaties van een bedrijf. Ze hebben daarbij een onderscheid gemaakt tussen drie aspecten van een merkportfolio strategie: merkportfoliobereik (het aantal merken van een bedrijf en het aantal marktsegmenten waarin een bedrijf opereert), concurrentie tussen de merken (de mate waarin de merken van een bedrijf onderling met elkaar concurreren) en positionering (de perceptie van de consument ten aanzien van de kwaliteit en de prijzen van de merken van een bedrijf).

Gevolgen van merkportfoliostrategie

In dit onderzoek naar het effect van een merkportfolio strategie is gelet op drie aspecten. Dit zijn: marketingeffecten, marketing efficiency en de financiële prestaties van het bedrijf in kwestie. In het onderzoek is gebruik gemaakt van de American Customer Satisfaction Index (ACSI). In deze index staan gegevens over de ervaringen van meer dan 65.000 consumenten centraal. De onderzoekers Morgan en Lopo hebben data van 72 bedrijven onderzocht. Dit over een periode van bijna 10 jaar (1994-2003). Op grond van dit onderzoek trekken zij een aantal conclusies. Vast staat dat alle drie aspecten van een merkportfolio strategie effect hebben. Een effect kan echter positief of negatief zijn.

Vastgestelde effecten

Bij merkportfoliobereik gaat het om het aantal merken en het aantal segmenten waarin een bedrijf actief is. Grote merkportfolio’s leiden daarbij doorgaans tot betere marketingprestaties. Maar omdat een groot portfolio van merken ook hoge kosten met zich meebrengt, leidt dit niet altijd tot betere financiële prestaties van het bedrijf.

Concurrentie tussen merken heeft een positief effect op de prestaties van een bedrijf. Wel blijkt echter dat de consument er minder loyaal door kan worden. Want als een bedrijf zowel een sterk als een zwak merk binnen de eigen portfolio heeft, kan een consument van dat zwakke merk naar het sterke merk overstappen.

Ten aanzien van positionering (kwaliteit en prijs) blijkt het volgende. Als een consument bij een merkportfolio een hoge kwaliteitsbeleving heeft, leidt dit tot zowel betere marketing- als financiële prestaties. Als de consument echter een hoge prijsbeleving bij de merken uit een portfolio heeft, wordt het verband met deze prestaties niet teruggevonden.

Conclusies

Het onderzoek toont aan dat er niet een eenduidig antwoord is op de vraag welke merkportfolio strategie tot het beste resultaat leidt. Het is namelijk zo dat zo’n strategie een complexe relatie heeft met de prestaties van het bedrijf. De onderzoekers benadrukken echter dat het belangrijk is om beslissingen omtrent een merkportfolio af te stemmen op de prestatiedoelen van het bedrijf.

Referentie(s)
Morgan, N.A., Lopo, L.L. (2009), Brand portfolio strategy and firm performance. Journal of Marketing, vol.73, no.1, p.59.