Zijn merken nog steeds relevant?

Merkrelevantie

Twee wetenschappers (Campbell en Price) zijn de uitdaging aangegaan om de vraag te beantwoorden of merken nog steeds relevant zijn. Volgens hen wordt merkrelevantie regelmatig door kritische wetenschappers en marketeers aan de kaak gesteld. Door veranderingen bij consumenten, in technologie en in marktstructuren, ziet de wereld er nu immers anders uit dan 30 jaar geleden. Sommige experts beweren dat de rol van merken afneemt, terwijl anderen juist stellen dat merken relevanter zijn dan ooit.

Volgens Campbell en Price is er voldoende (wetenschappelijk) bewijs dat consumenten nog steeds waarde aan merken hechten. Ook nu gebruiken we merken nog steeds om onze keuzes te vergemakkelijken. In veel aankoopprocessen fungeert het merk namelijk als een simpele besluitregel (heuristiek of vuistregel) om tot concrete keuzes te komen. Ook gebruiken we merken – zelfs in sterkere mate dan vroeger – om ons zelfbeeld vorm te geven. Tevens gebruiken we deze zelfbeeld-merken om aan anderen duidelijk te maken wie we (willen) zijn. Sommige consumenten ervaren zelfs een sterke emotionele band met een merk, wat ertoe kan leiden dat ze er een relatie mee aangaan door lid van een brand community te worden. Op grond van deze constateringen stellen Campbell en Price dat merken voor consumenten nog steeds van waarde zijn en dat dit voorlopig ook zo zal blijven. Voor de wetenschappers is het daarom niet zozeer de vraag of merken relevant blijven, maar hoe ze relevant kunnen blijven.

Uit een verzameling van meer dan 100 artikelen destilleerden de wetenschappers drie thema’s voor het beantwoorden van deze hoe-vraag:

1. De invloed van merken in het besluitvormingsproces van de consument.
2. De toegenomen invloed van de consument op het merk.
3. Een veranderde visie op brand management.

Brand managers doen er verstandig aan om aan deze drie thema’s aandacht te besteden. Zo kunnen zij in de toekomst hun merk relevant houden.

De invloed van merken in het besluitvormingsproces van de consument

Consumenten kunnen in hun besluitvormingsproces allerlei producteigenschappen tegen elkaar afwegen. Je kunt hier denken aan de kwaliteit, de prijs, de stijl, maar ook aan de merknaam die op een product staat. Een nieuwe visie is dat je merken ook als een categorie op zich kunt beschouwen en dat consumenten dit in hun afweging meenemen. Als je bijvoorbeeld hardloopschoenen wilt kopen, ben je misschien niet zozeer op zoek naar schoenen van een bepaald merk, maar wil je in ieder geval ‘iets van een bekend merk kopen’. Je keuzeset kan dan bijvoorbeeld bestaan uit de merken Adidas, Asics, Nike, New Balance en Saucony. Je voorkeur is dan dus niet beperkt tot één merk, maar tot een verzameling van merken waar je je ‘goed bij voelt’.

Het idee dat merken een categorie op zich zijn, komt ook terug in de bevinding dat we anderen beoordelen aan de hand van de combinatie van kledingmerken die ze gebruiken. Onderzoek toont aan dat we denken dat iemand die overwegend één kledingmerk draagt, gemakzuchtig is. Bijvoorbeeld iemand die een hoodie, jeans, sokken en schoenen van Tommy Hilfiger draagt. Daardoor zouden we minder vertrouwen in die persoon hebben, vergeleken iemand die ‘mixed-brands’ draagt.

Brand managers moeten nu meer dan vroeger erover nadenken met welke andere merken hun merk in een keuzeset vergeleken en/of gecombineerd kan worden.

De toegenomen invloed van de consument op het merk

De laatste tien jaar is – mede door de opkomst van social media – de machtsbalans in haast elke markt verschoven. Consumenten kunnen zich gemakkelijk verenigen en hun stem laten horen. Brand managers kunnen dergelijke geluiden vaak niet negeren. Soms leidt dat tot een aanpassing (lees: stopzetten) van een campagne. Denk aan Pepsi’s ‘end racism’ reclame (2017) met Kendall Jenner. Veel Amerikanen vonden dat Pepsi in deze commercial misbruik maakte van sentimenten die in de Black Lives Matter-beweging leven. Pepsi brak na een openlijke spijtbetuiging deze campagne voortijdig af.

In andere gevallen leidt de stem van de consument zelfs tot een aanpassing of juist aanscherping van de merkidentiteit. Hierbij kan je denken aan Nike’s reclamecampagne (2018) met Colin Kaepernick. Deze footballspeler weigerde in 2016 tijdens het Amerikaanse volkslied op te staan, en knielde uit protest tegen discriminatie en politiegeweld tegen zwarte Amerikanen. Dit riep in de Amerikaanse samenleving veel negatieve, maar ook positieve reacties op. Het feit dat Nike Kaepernick twee jaar later de hoofdrol in een commercial gaf, leidde ook tot veel ophef. Voor Nike was het een uitgelezen kans om de identiteit van het merk aan te scherpen. Philip Knight van Nike reageerde als volgt op de reclamecampagne met Kaepernick: “It doesn’t matter how many people hate your brand, as long as enough people love it.”

Campbell en Price stellen dat vroeger het beeld overheerste dat een brand manager via een zelfgekozen identiteit invloed kon uitoefenen op het imago van het merk. Een identiteit moest volgens deze zienswijze vooral consistent zijn en consequent worden toegepast in alle relevante merkdomeinen (reclame, productdesign, verpakking e.d.). Vandaag de dag overheerst de opvatting dat een merkidentiteit juist dynamisch/fluïde moet zijn. Een merkidentiteit moet onder invloed van derden stapsgewijs kunnen veranderen. Veel brand managers lijken zich daar al van bewust te zijn.

Merkrelevantie: een veranderde visie op brand management

Mede op basis van de hierboven beschreven veranderingen, hoeft het geen betoog dat merken vandaag de dag anders gemanaged moet worden dan zo’n 30 jaar geleden. Brand managers moeten zich realiseren dat hun merk zich samen met andere merken in een ‘brand sphere’ bevindt. Dit kan vragen om een andere positionering en een andere marktbewering. Ook moeten zij meer de nadruk leggen op merkdynamiek dan op merkconsistentie. Elk merk moet meebewegen met de veranderende consument, met marktontwikkelingen en met maatschappelijke ontwikkelingen.

Toch waarschuwen Campbell en Price ervoor dat een brand manager niet overal op moet willen reageren. De wetenschappers raden brand managers aan een interventieprotocol te ontwikkelen. In zo’n protocol moeten richtlijnen staan hoe je op ‘incidenten’ moet reageren. Soms moet je als brand manager niet willen ingrijpen (ook niet bij negatieve incidenten) en soms moet je dit wel doen. Het hoeft geen betoog dat één consument hoogstwaarschijnlijk minder impact op een merk kan hebben, dan een breed gedragen maatschappelijke verandering. In het verlengde van een protocol moet het wel mogelijk zijn daadwerkelijk veranderingen in het merk door te voeren.

Phil Knight

Ten slotte stellen Campbell en Price dat meer merken door charismatische leiders aangevoerd zouden moeten worden. Deze leiders kunnen direct op consumenten reageren die iets op het merk hebben aan te merken. Daarmee blijft het merk authentiek en kan het zijn relevantie in de markt behouden. Campbell en Price noemen de rol en houding van Philip Knight ten aanzien van de Kaepernick-commercial als goed voorbeeld. Mede door de uitgesproken mening van Phil Knight wist Nike na een korte tegenslag uiteindelijk sterker uit de strijd te komen.

Referentie(s)
Campbell, M.C., Price, L.L. (2021), Three themes for the future of brands in a changing consumer marketplace. Journal of Consumer Research, vol. 48, no.4, p.517-526.

Anderen bekeken ook

Influencer marketing: alles van waarde is weerloos!