De kracht van metaforen

Metaforen bij maatschappelijke problemen

Niet alleen voor commerciële doeleinden, maar ook voor het aankaarten van maatschappelijke issues worden metaforen ingezet. Denk maar aan ‘the war on terror’ of ‘je bent een rund als je met vuurwerk stunt’. Onderzoek van Thibodeau en Boroditsky toont aan dat metaforen ook bij maatschappelijke problemen werken. Ze kunnen van zeer grote invloed zijn op het algehele denken over en het oplossen van (maatschappelijke) issues. Mensen zijn zich er echter vaak niet van bewust dat die metafoor de oorzaak is van hun denken en doen.

Neem bijvoorbeeld een maatschappelijk probleem als criminaliteit. In de praktijk (in de media, of in beleidsplannen) wordt dit probleem vaak geframed met gebruik van metaforen. Criminaliteit moet worden ‘uitgeroeid’, criminelen worden ‘opgejaagd’, ‘in het nauw gedreven’ en ‘vastgezet’. Of er moet ‘preventie’ plaatsvinden om ‘verspreiding’ van criminaliteit tegen te gaan. Je ziet al dat criminaliteit hier is geframed met ‘ziekte’-metaforen (als een virus, dat om zich heen grijpt) en ‘wilde, beestachtige’-metaforen (dat je moet opjagen en temmen voordat er meer slachtoffers vallen).

Onderzoek

In een serie experimenten van Thibodeau en Boroditsky lazen twee groepen deelnemers een rapport over het steeds grotere probleem van criminaliteit in een fictieve Amerikaanse stad, compleet met cijfers en andere ‘data’. Maar er zaten verschillen in de teksten die ze moesten lezen. De ene groep las in het rapport een tekst die vol stond met metaforen over ‘criminaliteit als een ziekte’; de andere groep las een tekst vol met ‘criminaliteit als een wild beest’-metaforen.

Wat bleek? Uit de experimenten kwam naar voren dat het effect van de gebruikte metaforen op het type oplossingen dat mensen moeten bedenken om criminaliteit tegen te gaan zeer groot is. Bij de ‘criminaliteit als ziekte’-metafoor werden oplossingen aangedragen waarin men de oorzaak van het ‘criminaliteitsvirus’ moet ‘onderzoeken’, en dat er ‘preventieve’ maatregelen moeten komen om ‘verspreiding’ ervan te voorkomen, bijvoorbeeld door te investeren in onderwijs of door armoede aan te pakken. ‘Criminaliteit als een wild beest’ leidde bij de door deze metafoor geframede deelnemers tot oplossingen als het ‘opjagen’ en ‘vangen’ van de veroorzakers, hen ‘achter tralies zetten’ en de strafmaat harder en strenger opstellen.

Het opvallende is dat als de deelnemers is gevraagd naar het waarom van hun oplossing, zij stelden dat ze dit baseerden op de substantiële informatie uit het rapport dat ze hadden moeten lezen, zoals statistische gegevens, data en getallen. Als ze hen vroegen naar de metaforen, dan gaven ze aan dat die hun voorstel voor een oplossing van het probleem niet hadden beïnvloed. Uit vervolgexperimenten bleek dat de hoeveelheid metaforen in de tekst niet uitmaakte: zelfs als er in de rapporttekst slechts één woord als metafoor was gebruikt, dan had dit al invloed op de aangedragen oplossing van de deelnemers.

Conclusies

Kortom; metaforen hebben (impliciet) een grote invloed op het denken en handelen van mensen. Je boodschap kan met gebruik van metaforen nog overtuigender worden. Maar pas op: teveel is letterlijk te veel. Hoe vind je balans in het gebruik van metaforen? En wanneer gebruik je ze als marketeer of communicatieprofessional wel, en wanneer vooral niet? Meer hierover kun je lezen in het boek ‘Denk niet aan een roze olifant’ van taalstrateeg Sarah Gagestein.

Referentie(s)
Gagestein, S. (2014), Denk niet aan een roze olifant; de psychologie van onzichtbaar overtuigen met framing. Uitgeverij Haystack, Zaltbommel.
Thibodeau, P.H., Borodistky, L. (2011), Metaphores we think with: the role of metaphor in reasoning. Plos One, vol.6, no.2, p.1-11.