Hoe minimalistisch ben jij?
Minimalisme lijkt een relatief jonge trend in consumentengedrag. Maar volgens twee onderzoekers is deze trend al in de 60-er jaren van de vorige eeuw ontstaan. Vandaag de dag manifesteert deze trend zich onder meer in huizenbouw (tiny houses), ‘ontspullen’, Marie Kondo’s kunst van het opruimen en een simpele ‘strakke’ vormgeving van producten, advertenties e.d. Maar wat houdt minimalisme nu precies in? De onderzoekers beantwoordden deze vraag door hierover aan 3.735 consumenten vragen voor te leggen. Zo ontwikkelden zij een eenvoudig meetinstrument. De onderzoekers pleiten ervoor om minimalisme voortaan als een waarde te beschouwen en deze te gebruiken bij segmentatie en in positioneringen.
Minimalisme: de geschiedenis in vogelvlucht
Volgens Wilson en Bellezza ontstond minimalisme in de 60-er jaren van de vorige eeuw als een visuele kunstvorm in architectuur, meubelontwerp en corporate reclame. In 1971 bracht John Lennon het nummer Imagine uit met daarin de regel ‘Imagine no posessions’. Hij zingt het nummer in de videoclip in een witte, vrijwel lege kamer. In 1982 liet ook Steve Jobs zich in een minimalistische omgeving vastleggen; Diana Walker zette hem op een inmiddels legendarische foto. In de 90-er jaren werd minimalisme vervolgens een trend in de mode-industrie. Tegenwoordig zien we het terug in monochrome interieurs, wardrobe capsules (een kleine kledingselectie waarvan de stukken goed bij elkaar passen), ‘ontspullen’ en natuurlijk tiny houses.
Er zijn ook merken die inspelen op minimalisme. De onderzoekers noemen Muji en Everlane als voorbeelden van merken die voor functionele en esthetische eenvoud staan. Het Japanse Muji is overigens enigszins vergelijkbaar met ons merk HEMA. Patagonia en Cuyana staan volgens de onderzoekers voor merken die het maken van beperkte en bewuste keuzes benadrukken. Patagonia wijst consumenten er in reclame bijvoorbeeld op dat je niet altijd een nieuwe jas hoeft te kopen. Het repareren van een oude jas kan immers mogelijk ook in je behoefte voorzien.
Minimalisme: wat houdt het precies in?
De onderzoekers verrichtten zeven onderzoeken naar minimalisme. Het zevende onderzoek was ook nog eens opgedeeld in vijf deelonderzoeken. Ze lieten consumenten uitspraken over minimalisme doen. Door deze uitspraken te clusteren, stelden ze drie dimensies van minimalisme vast. Elke dimensie konden ze meten met vier vragen; zo ontstond een meetinstrument van 3 x 4 = 12 vragen. Ze stelden vervolgens de betrouwbaarheid en de validiteit van het meetinstrument vast. Bij de validiteit keken ze of het construct voldoende verschilde van andere, soortgelijke constructen. Bijvoorbeeld minder consumeren om je ecologische footprint te verkleinen, minder consumeren vanwege geldgebrek, het nastreven van soberheid e.d. Minimalisme kan aan deze andere constructen zijn gerelateerd, maar verschilt volgens de onderzoekers toch echt op bepaalde nuances. In tabel 1 hebben we de twaalf vragen van het meetinstrument van Wilson en Bellezza samengevat.
Tabel 1: De drie schaaldimensies en twaalf items van het construct minimalisme
| Schaaldimensies | Schaalitems |
| Aantal bezittingen | Ik streef ernaar geen dingen te verzamelen. |
| Ik beperk het aantal dingen dat ik bezit. | |
| Als het om bezittingen gaat, geldt voor mij ‘less is more’. | |
| Ik probeer teveel bezittingen te voorkomen. | |
| Eenvoudige esthetiek | Ik voel mij aangetrokken tot simpele, ‘strakke’ vormgeving. |
| Ik heb een voorkeur voor eenvoud in design. | |
| In mijn huis streef ik naar een eenvoudige vormgeving. | |
| Ik zal een ruimte eerder visueel leeg laten, dan deze opvullen. | |
| Weloverwogen consumptie | Ik ben mij bewust van wat ik bezit. |
| Al mijn aankopen heb ik zorgvuldig op elkaar afgestemd. | |
| Het is voor mij belangrijk dat ik dingen weloverwogen koop. | |
| Alles wat ik bezit, heb ik weloverwogen gekocht. |
Aan de hand van deze twaalf vragen kun je ook voor jezelf inschatten hoe minimalistisch je bent.
Toelichting op de schaaldimensies en de schaalitems
Marie Kondo’s kunst van het opruimen
Het bijzondere is dat in het eerste onderzoek consumenten aangaven dat minimalisme niet alleen betrekking heeft op het aantal bezittingen. Voor hen hoort daar ook een eenvoudige vormgeving bij; dus geen frutsels en tierlantijntjes. Ook geven de ondervraagde consumenten aan dat minimalisme een weloverwogen, bewuste keuze is. Dat laatste is bijvoorbeeld niet het geval als je minder spullen koopt omdat je portemonnee dat niet langer toelaat. Minimalisme oefent zijn invloed uit op de manier waarop mensen hun huis inrichten en op hun merk- en productkeuze (kwaliteit boven kwantiteit). Ook wijzen minimalistisch ingestelde consumenten gratis producten bij een aankoop (‘lokkertjes’) af.
De onderzoekers benadrukken dat ze niet exact kunnen benoemen waarom sommige consumenten minimalisme belangrijk vinden. Nader onderzoek kan daar duidelijkheid in brengen. Wel stellen de onderzoekers vast dat minimalisme voor sommige consumenten een nagestreefde waarde is die van invloed is op percepties, meningen en gedrag. Het is dus meer dan een ‘chronische gedachte’. Ook schuilt in minimalisme een soort ‘concurrentiedrang’; na tiny houses verschenen er bijvoorbeeld nog kleinere ‘microhomes’. En veel minimalisten gaan er eveneens prat op om anderen te vertellen hoe weinig ze bezitten. Concluderend kun je stellen dat in termen van Rokeach minimalisme een waarde is. Daarmee moeten brand managers serieus rekening houden, zeker bij segmentatie en positioneren.
Referentie(s)
Wilson, A.V., Bellezza, S. (2022), Consumer minimalism. Journal of Consumer Research, vol.48, no.5, p.796-816.
Anderen bekeken ook
