Weet jij uit welk land een merk komt?
Uit een onderzoek onder Amerikaanse studenten blijkt dat we het moeilijk vinden om van bekende merken het juiste land van herkomst te noemen. Zo dacht 54% dat Nokia uit Japan komt, 61% dat LEGO een Amerikaans merk is en 56% dat Heineken van oorsprong Duits is. Uit vervolgonderzoek blijkt dat deze misclassificatie soms positieve en soms negatieve effecten oproept. De kracht van het merk blijkt daarin een cruciale rol te spelen.
Misclassificatie
Consumenten hebben vaak geen idee uit welk land een merk afkomstig is of ze schatten het verkeerd in. Sommige merken zijn zelfs zo vertrouwd, dat men denkt dat ze uit eigen land komen (denk aan Mars en Nivea). Balabanis en Diamantopoulos hebben onderzocht welk effect een misclassificatie van land van herkomst heeft op het imago en de aankoopintentie van een. Bij (mis-) classificatie gaat om de vraag hoe we een merk mentaal categoriseren en welke consequenties we daaraan verbinden. Consumenten delen hun kennis over organisaties en producten in categorieën in en het (vermeende) land van herkomst kan hierop van invloed zijn.
Wat nu als consumenten het land van herkomst van een merk niet kunnen benoemen of het fout hebben? Er zijn twee soorten misclassificatie: positief en negatief. Bij de positieve variant is een merk gelinkt aan een land dat een betere reputatie heeft dan het werkelijke land van herkomst. Denk bijvoorbeeld aan Heineken waarvan Amerikanen denken dat het uit Duitsland komt. Bij de negatieve variant is het andersom; een merk is dan gelinkt aan een land met een slechtere reputatie dan het werkelijke land van herkomst.
Nadelige effecten
Negatieve misclassificatie is altijd nadelig voor het imago en de aankoopintentie van een merk. Het maakt hier niet uit of het een sterk of een zwak merk betreft. Al is het wel zo dat bij sterke merken deze negatieve effecten zwaarder wegen.
Bij misclassificatie van een land van herkomst met een beter imago dan het werkelijke land van herkomst (positieve misclassificatie), zou je mogen verwachten dat dit bijdraagt aan het imago van het merkproduct. Het onderzoek van Balabanis en Diamantopoulos bevestigt dit vermoeden echter niet. Een positieve misclassificatie levert verrassend genoeg geen ‘winst’ op voor het imago of de aankoopintentie van het merk. De conclusie luidt dan ook dat misclassificatie altijd nadelig uitpakt voor het imago en de verkoop van een merk.
Naast misclassificatie kan het ook gebeuren dat consumenten niet kunnen aangeven waar een merk vandaan komt. Dit resulteert in nog negatievere effecten op het imago en de aankoopintentie, dan misclassificatie (ongeacht of het om een zwak of een sterk merk gaat). Misclassificatie is dus te verkiezen boven helemaal niet ingedeeld kunnen worden. Het is dus belangrijk dat brand managers de consument aan het werkelijke land van herkomst blijven herinneren en vooral verwarring met een zwak land van herkomst proberen te voorkomen.
Referentie(s)
Balabanis, G., Diamantopoulos, A. (2011), Gains and losses from the misperception of brand origin; the role of brand strength and country of origin image. Journal of International Marketing, vol.19, no.2, p.95-116.