Hoe zet je een naamswijziging (re-branding) goed in?
Je merkt ze waarschijnlijk niet altijd op, maar re-brandings zijn aan de orde van de dag. Hierbij kan het gaan om de verandering van de naam van een organisatie, dienst of product. De gevaren van een re-branding zijn groot. Het contact met klanten kan bijvoorbeeld verwateren, waardoor de omzet terugvalt. Ook kunnen klanten zich ‘beledigd’ voelen omdat hun oude en vertrouwde merk uit de markt is genomen. Twee onderzoekers hebben vijf factoren in kaart gebracht die je kunnen helpen bij het goed inzetten van een re-branding.
Model voor naamswijziging
De onderzoekers keken naar het effect van een naamswijziging op:
- de kwaliteitsperceptie van het nieuwe merk (perceived quality transfer);
- het vertrouwen dat klanten in het nieuwe merk hebben (transfer of trust); en:
- de trouw van klanten aan het nieuwe merk (loyalty transfer).
Om het effect van een naamswijziging goed te onderzoeken, hebben de onderzoekers gelet op vijf beïnvloedende factoren (de zogeheten onafhankelijke variabelen). Deze zijn in figuur 1 in de lichtblauwe vlakken weergegeven. Hieronder lichten we dit model toe.
Figuur 1: Factoren waar je op moet letten bij een re-branding
Kwaliteitsperceptie en vertrouwen
Bij een naamswijziging is het belangrijk dat de kwaliteitsperceptie van het oude merk wordt overgedragen naar het nieuwe merk. Ook is het belangrijk dat het nieuwe merk het vertrouwen geniet wat klanten bij het oude merk hadden. Pas dan blijven volgens de onderzoekers klanten trouw aan het nieuwe merk. De kwaliteitsperceptie van het nieuwe merk wordt positief beïnvloed door drie factoren:
- Hoge mate van gelijkheid (perceived similarity) tussen het oude en het nieuwe merk. Als dit het geval is, zien klanten dat het oude en het nieuwe merk veel gemeen hebben en zullen zij niet snel twijfelen aan de kwaliteit van het nieuwe merk.
- Het kennen van de beweegredenen achter de naamswijziging. Als klanten deze redenen kennen, heeft dit een positief effect op de kwaliteitsbeleving van het nieuwe merk.
- Het accepteren van de beweegredenen achter de naamswijziging. Als klanten de redenen logisch vinden, heeft ook dit een positief effect op de kwaliteitsbeleving.
Op grond van de twee laatstgenoemde factoren kun je concluderen dat je dus altijd de beweegredenen achter de naamswijziging moet communiceren. En dat klanten daar de logica van in moeten zien.
Overige factoren
Maar er zijn nog twee andere factoren waar je bij een naamswijziging rekening mee moet houden:
- Het inzetten van een umbrella brand kan een positief effect hebben op het vertrouwen in het nieuwe merk (transfer of trust). Je kunt dit bewerkstelligen door bijvoorbeeld een endorsement op het nieuwe merk te vermelden.
- Gehechtheid (attachment) aan het oude merk: hoe sterker klanten aan het oude merk zijn gehecht, des te lastiger is het om de waargenomen kwaliteit en het vertrouwen naar het nieuwe merk over te hevelen.
Het model van Pauwel-Delassus en Mogos Descotes legt een aantal factoren bloot voor een succesvolle re-branding. Dit model is echter niet volledig omdat bijvoorbeeld de rol van medewerkers er in ontbreekt. Je moet je bij een re-branding altijd afvragen in hoeverre medewerkers van het oude merk genegen zijn zich achter het nieuwe merk te scharen. Ondanks dit, is het goed met bovengenoemde factoren rekening te houden om zo de negatieve effecten van een re-branding zoveel mogelijk te beperken. Een goed ingezette re-branding levert uiteindelijk meer op (lagere kosten, hogere omzet) en kan een nieuwe groei-impuls voor het bedrijf opleveren.
Referentie(s)
Pauwel-Delassus, V., Mogos Descotes, R.M. (2013), Brand name change: can trust and loyalty be transferred? Journal of Brand Management, vol.20, no.8, p.656-669.
Anderen bekeken ook
