Iets goed te maken? Zeg het met de kleur blauw!
Kleur speelt een belangrijke rol in strategische communicatie en bij adverteren. Uit onderzoek blijkt dat kleuren de perceptie en emotie van de consument kunnen beïnvloeden. Kleuren kunnen zelfs leiden tot gedragsverandering. En op het moment dat er een keer iets fout gaat, blijkt dat het gebruik van de juiste kleur ervoor kan zorgen dat iemand net iets beter naar je wil luisteren.
Negatieve publiciteit
Nog niet zo lang geleden kwam Volkswagen negatief in het nieuws. De organisatie had bij meer dan 11 miljoen auto’s software gemanipuleerd. Negatieve publiciteit kan een grote impact hebben op de reputatie en marktaandeel van een organisatie. Organisaties ontwikkelen daarom respons strategieën om met deze negatieve publiciteit om te gaan.
Omgaan met negatieve publiciteit
Een organisatie kan ervoor kiezen om de fout te ontkennen of zich te verontschuldigen voor de fout. Een organisatie kan ook een oplossing aanbieden. Consumenten staan echter niet altijd open voor een antwoord of oplossing. Dit kan komen door de manier waarop, of hoe snel de organisatie reageert. In onderzoek stellen Puzakova e.a. dat het mogelijk is dat het gebruik van een bepaalde kleur het verschil kan maken hoe een consument reageert.
Rood versus blauw
Het onderzoek richt zich op het gebruik van kleur en de mogelijk belastende of juist nuttige effecten ervan bij communicatie over gemaakte fouten. De onderzoekers hebben daarbij gekeken naar de kleuren rood en blauw. De kleur rood representeert vaak negatieve gevoelens van angst en bedreiging. Rood betekent soms letterlijk ‘gevaar’ en ‘stoppen’. De kleur blauw representeert eerder gevoelens van kalmte en rust. Uit eerder onderzoek komt naar voren dat de kleur blauw de cognitie aanwakkert, waardoor er een meer ‘open mind’ ontstaat.
Onderzoek
In vijf verschillende studies zijn de veronderstellingen van de onderzoekers getest. Er werd gekeken naar het effect van de kleuren rood en blauw op de houding van de consument ten opzichte van de organisatie. In de communicatie-uitingen werden bijvoorbeeld rode of blauwe ‘cues’ ingevoegd, zoals een rode of blauwe stropdas of een rode of blauwe achtergrond.
Uit het onderzoek blijkt dat het gebruik van de kleur rood in communicatie na een fout, ertoe leidt dat er vooral een negatief gevoel overheerst bij de consument. Tevens staan personen die zijn blootgesteld aan de kleur rood niet meer open voor verdere communicatie vanuit de organisatie. Het gebruik van de kleur blauw zorgt ervoor dat de consument juist minder negatief tegenover de organisatie en haar gemaakte fout staat. Blootstelling aan de kleur blauw leidt ertoe dat de consument meer geneigd is te luisteren naar wat de organisatie vertelt. En zelfs dat deze zich milder opstelt tegenover de organisatie waar de fout is gemaakt. Het oordeel wordt dus verzacht door de kleur blauw.
Conclusie
Het is dus ten eerste belangrijk hoe je reageert op een fout. Zo leidt het bieden van een oplossing tot meer sympathie dan het ontkennen van een fout. Daarnaast is het op basis van de uitkomsten van dit onderzoek ook verstandig om de kleur blauw te gebruiken als je gaat communiceren over de gemaakte fout.
Referentie(s)
Puzakova, M., Kwak, H., Ramanathan, W., Rocereto, J.F. (2016), Painting your point: the role of color in firm’s strategic reponses tot product failures via advertising and marketing communications. Journal of Advertising, vol.45, no.4, p.365-376.