(V)luchtige herinnering (blog)
Ik ben geen voorstander van beschrijvende/descriptieve merknamen. Marketeers vaak wel, want dan hoef je niet alles meer aan de consument uit te leggen. In deze blog breek ik een lans voor niet-descriptieve merknamen.
Beschrijvende merknamen
Bij het bedenken van een nieuwe merknaam is er altijd weer een strijd. Marketeers hebben de voorkeur voor een naam die al een verhaal vertelt. Luchtig Toetje, GroenteSmoor, Persoonlijk Financieel Advies, ThuisMenu, VariatieSaus en WisselGesprek; het zijn redelijk beschrijvende merknamen die – terecht dan wel onterecht – als merknaam worden geclaimd. Als een merknaam wat over het product vertelt, hoeft dat in marketingcommunicatie niet meer uitgelegd te worden. En dat scheelt pegels.
Volgens de Merkenwet moet een merk onderscheidend vermogen hebben, hetgeen te vertalen is naar de stelregel dat alledaagse taal niet te monopoliseren is. Juristen hebben derhalve de voorkeur voor fictieve merknamen, zoals fantasienamen, familienamen en afkortingen. Soms is zo’n merknaam lastig te onthouden; je moet de naam Häagen-Dazs een aantal keren gehoord of gelezen hebben, wil je deze kunnen reproduceren.
‘Beklijvingsscore’
De vraag is wat voor merknaam beter beklijft; beschrijvende of fictieve merknamen? Ik twijfel aan de eerste omdat ik nu een aantal keren heb geconstateerd dat de herinneringsscore van beschrijvende merknamen achterblijft bij wat je op grond van reclame-investeringen zou mogen verwachten. De verklaring kan gelegen zijn in het feit dat consumenten beschrijvende merknamen niet als merknaam onthouden. Dit zou betekenen dat consumenten bijvoorbeeld de naam Luchtig Toetje niet in een aparte geheugenknoop opslaan, maar dat ze hoogstens onthouden dat er een luchtig toetje is (de primaire geheugenknoop is dan ‘toetje’).
De consequentie is dat een naam als Licht Toetje vereenzelvigd kan worden met Luchtig Toetje. En weg is het onderscheidend vermogen van deze merknaam. Het voordeel van een fictieve naam is dat je hem niet gemakkelijk verwart met een andere naam. Het enige nadeel is dat consumenten even door de naam ‘heen moeten bijten’; het aanmaken van een nieuwe geheugenknoop kost nou eenmaal tijd en moeite. Dat is soms ook met persoonsnamen. Een niet-alledaagse persoonsnaam onthoud je vaak pas als je deze een keer op papier hebt gelezen of nadat je hem een keer hebt opgeschreven.
Hogere kosten
Moraal van het verhaal? Om een merknaam te laten beklijven, kunnen voor beschrijvende merknamen op de lange termijn wel eens hogere investeringen nodig zijn dan voor fictieve merknamen. Wellicht moeten marketeers wat meer met juristen en psychologen praten.
dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)